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2020-02-03
国内饭店巨头纷纭弯道超车,和颐那样的中高等商务旅社会化为叁个真正的经济型酒馆

2011年9月6日,如家酒店集团旗下全新的高端商务酒店品牌——和颐酒店(英文名:Yitel)正式进驻太原,其品牌发展战略也随之发布:年内新开三到四家,五年内新增四五十家。  目前,经济型酒店前四强所占的市场份额总和还不到国内三星级以下酒店市场的10%,行业很分散,企业即使仅仅集中在经济型酒店这一个分支领域,也还有很大的开拓空间。在这种情况下,为何如家集团要分散出一部分精力来开拓自己并不熟悉的中高端商务连锁酒店?  据了解,“和颐”定位于中高端商务市场,为客人提供更优性价比的产品,按四星级酒店标准装修。  “商务人士的特点是工作十分忙碌,提出‘平衡’的概念是希望得到商务人士的认同并给他们留下深刻的印象。”孙坚说,目前如家在北京、大连、西安等地都有“和颐”品牌的筹建酒店,未来“和颐”品牌计划进入全国所有一线和二线城市,实际上,如家更关注“和颐”在二线、乃至三线城市的发展。  今年5月底,如家以4.7亿美元的价格收购了莫泰168国际控股公司的全部股份,加上这次亮相的“和颐”品牌,如家旗下将形成如家、莫泰、和颐3大主力品牌的格局。孙坚说,近期集团对这3个品牌进行了梳理,3个品牌的市场各有侧重、风格不同。  “我的感觉是,5年后,和颐这样的中高端商务酒店会变成一个真正的经济型酒店,而今天的经济型酒店会变成百元酒店。美国的经济型酒店是以蓝领为主,中国是以商业人士为主。”  更何况,尽管经济型酒店在内地的发展空间还很大,但必须看到的是,近年来行业的整合度非常快。六年前行业前八的市场份额总和只有32%,六年后的今天,这个数字已经翻了一番,变成64%。与此同时,中国酒店业的品牌集中度只有20%,远低于成熟市场70%的水平,中高端商务酒店领域的可操作空间显而易见。  人无远虑必有近忧,已经是行业领先者的如家集团,拥有多年累积的运营经验,主动开拓中高端商务酒店也就顺理成章。  孙坚的砝码是:做最好的自己,靠服务制胜。  “酒店的灵活在服务。”人们评判产品和服务的档次,已经不再只是从价格来打分,感觉、体验的比重更大。这一点在酒店业尤为突出。酒店的能力也并不体现在建筑,也并不表达于装潢,而是背书在服务,持之以恒的服务。“一个酒店,可贵的不是开业第一天的服务有多好,可贵的是开业一百天、一千天之后的服务仍然如开业第一天般那么好。”

酒店集团改变投资思路 转战二三线市场 近日,逸东酒店集团副总裁及香港逸东“智”酒店董事总经理邓宇翰接受记者专访时表示,“逸东”将加快市场细分,来实现可持续发展。 面临突围:目前,位于奉贤区的上海南桥绿地逸东“华”酒店已经开业,位于松江区的上海新桥绿地逸东“华”酒店将很快投入运营。 除了把酒店开拓到郊县,朗廷正逐步将品牌推广到二三线城市,邓宇翰坚定地认为,只有突围,才有生存的空间。“我们非常看重二三线市场,在北京、上海等一线城市,或者一线城市的核心区域已经有很多豪华酒店了,市场接近饱和。而二三线市场空间很大,抓住市场空白点,就能事半功倍。” 据了解,位于江西南昌红谷滩的绿地逸东“智”酒店将在2011年开张,逸东品牌将在5年内于亚洲地区发展约十家酒店。 加速细分:作为朗廷酒店集团的子品牌,逸东定位于“商务休闲”酒店,这是市场细分后的结果。 市场分析人士指出,对于看好上海酒店业长期发展的投资者而言,不要一窝蜂去追逐,不妨多关注酒店的细分市场,比如商务型酒店、精品型酒店等,以避免激烈的竞争。 当前,随着酒店业投资一线市场的相对饱和,酒店业的竞争战火已经燃向了二三线城市。二三线城市的潜在扩张空间成为各酒店商家们眼下正在抢占的新机会。 作为新兴市场的中国,发达国家的酒店集团纷纷选择加大在这里投资和拓展,随着中国国际化进程的深入,未来几年,将形成国内酒店业管理集团和国际酒店管理集团对弈的局面。有关专家建议,丢弃传统路线,改变经营策略迫在眉睫。 邓宇翰讲到,如今,经济环境充满挑战,使得客人把目光转向豪华和价值的双重结合。事实上,许多本地业主正在努力寻找新兴的酒店品牌来满足崇尚环保的客人需求。 国家旅游局出台的一系列举措促进二三线城市旅游业发展,加大了二三线城市的人口流动,但到二三线城市出差的人群经常很难找到合适的住宿酒店。最佳东方网站CEO乔毅表示,酒店投资者应当改变思路,转战二三线城市开拓新的市场。 经济型酒店关注二三线城市 推大众版豪华酒店 据记者了解,如家酒店集团上周宣布旗下中高端品牌和颐酒店入驻西安曲江,并计划在五年内将其规模扩大至50家。与此同时,除7天连锁酒店明确表示三年后考虑是否走多品牌路线之外,汉庭快捷、锦江之星两家经济型酒店领先企业也将触角伸向中高端市场。在其2011年的扩张计划计划中,国内的二三线城市将是经济型酒店开拓的广阔市场。 近日,如家酒店集团在西安曲江新区为旗下和颐酒店奠基,预计今年年底开业。如家酒店集团宣布,2011年将在国内新开设3到4家和颐酒店,并计划在未来五年内,将其规模扩大到50家,国内二三线城市将是其新近关注的投资市场。 据了解,和颐酒店是如家酒店集团旗下的中高端品牌,定位于商务市场,采用四星级酒店标准装修,价位在600-900元之间。 据如家CEO孙坚介绍,和颐去掉了四五星级酒店中的宴会厅、豪华大堂,集中精力于房间的舒适和温馨,是豪华酒店的大众版。 与如家一样,汉庭快捷、锦江之星也已开始发展中高端酒店。汉庭于2007年6月宣布进军北京中档商务连锁酒店。与如家的和颐酒店更强调入住感受不同,汉庭的中高端品牌汉庭全季主要着力于地段优势。而锦江之星则表示,将从旗下门店中挑选出一部分改造为精品酒店。据了解,锦江之星2009年收购的达华宾馆将于今年底装修完工,并以此拉开中高端品牌的发展序幕。 而近期,如家、七天等经济型酒店相继又宣布了2011年的扩张计划,而郎廷、香格里拉等国际酒店也没有放过中国更广阔的市场,2011年二三线城市圈地运动已经开始。七天连锁酒店相关负责人表示,“二三线城市是七天未来规模扩张最重要的阵地和潜力市场。”锦江之星、汉庭等连锁酒店也相继加快进军二三线市场的步伐。 在朗廷酒店集团营销及市务推广部副总裁樊达奥看来,“我们期望我们的事业会在这些关键的地方取得成长,如大连、宁波等都是符合朗廷、朗豪等豪华酒店品牌定位的关键城市。”不过,即便是目标市场一致,各酒店的策略各异。相比于七天与如家的高调,锦江之星则略显保守,其负责人称,锦江之星更加专注华东市场,扩张战略也是扩张重点也是华东市场基础设施比较好的二三线城市。“并不是所有的二三线城市都适合拓展,锦江之星将量力而行,在稳健的基础上加速扩张。”朗廷营销及市务推广部副总裁樊达奥也表示,该公司采取的是一种“车轮式”辐射的策略,即先在几个中心城市建立旗舰店,再把酒店像辐条一样开到周边的城市去。 在一个非饱和市场,同行竞争完全不必紧盯对手,各家的情况完全不一样。“急速扩张一定会伴随问题”。去哪儿网副总裁张泽警示,各酒店品牌加快开店速度在预期之中,但还是要量力而行。 酒店加速扩张二三线城市 业内警示需量力而行 喜达屋全球CEO陈盛福表示,一线城市的机会比较少,而二三线城市则会带来更多的空间和机遇。陈盛福的观点或代表了多数国际酒店品牌,国际奢华连锁酒店集团朗廷计划5年内在中国大陆开设6家新店。与以往不同的是,这些酒店不再局限于北京、上海、广州,也开到了大连、宁波等不那么“国际化大都市”的地方。 “进入中国的二线城市,是我们计划中理所当然的下一步。”朗廷酒店集团营销及市务推广部副总裁樊达奥(BobvandenOord)向记者透露。 香格里拉(Shangri-La)也正在积极拓展其在中国大陆二、三线城市的市场。继包头、长春、常州等地之后,迪庆、满洲里、唐山、秦皇岛等城市也将拥有自己的香格里拉大酒店。未来三年内,将会有近10家香格里拉主要在二三线城市开业。 根据麦肯锡的预测,到2015年,中国的富裕家庭数量将从2008年的160万户增长到440万户。而在这个过程中,会有75%的增量出现在“几个大都会以外的地方”。 去哪儿网副总裁张泽表示,二三线城市本土化程度较高、受金融危机影响较小成为吸引中外酒店品牌的重要原因。而那些人口数量接近于海外大都会的许多“二线城市”们,无论是从产业、金融还是基础设施建设上,都完全有能力成长为地区性的中心城市。

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威廉希尔体育app下载 ,十年前,国内酒店业最吸引眼球的是经济型连锁酒店的爆发式增长。从汉庭到如家,从七天到锦江之星,从速8到莫泰,标准化的房间、平易近人的价格和便捷的加盟形式,让这些快捷酒店品牌迅速取代了传统的招待所和小旅馆,遍布大江南北。

不过,从去年起,有关快捷酒店的话题变得沉寂。开始走上舞台中央的是标榜住宿品位、新崛起的中端酒店品牌,在国内酒店业巨头弯道超车的过程中,经济型连锁酒店正遭遇消费升级的嬗变。

国内酒店巨头纷纷弯道超车

旗下快捷酒店却在掉队

走出前两年的行业低谷之后,国内酒店巨头正在享受市场复苏的红利。去年借并购丽笙酒店集团,锦江集团坐上全球酒店集团第二把交椅,会员人数过亿,规模上仅次于万豪国际集团。而在美上市的华住集团市值突破百亿美元,堪称本土身价最贵,目前旗下有10多个子品牌,从国民酒店到世界级企业更近了一步。

华商报记者通过梳理酒店行业三大巨头的财报,也印证了行业景气程度的变化。首旅酒店(600258.SH)、锦江股份(600754.SH)净利润去年分别增长35.84%和22.76%;按非美国通用会计准则,“华住酒店集团”(NASDAQ:HTHT)净利润同比增长36.1%。业绩增长背后是店面的继续扩充。首旅酒店去年新开622家,同比增长21.5%;锦江股份全年净增开业酒店749家;截止去年末,华住集团在全国客房总数422747间,同比增长11.3%。

以快捷酒店为代表的经济型酒店曾是酒店巨头获客增收的利器。伴随新开发的中端品牌店快速增长,经济型酒店在集团内部的地位面临威胁。以首旅酒店为例,去年新开业和颐、如家商旅等中高端酒店243家,开店数明显超过如家、莫泰等208家经济型酒店。

去年锦江股份旗下新开酒店类型也发生变化,其净开业中端酒店799家,而经济型酒店净开业数量为-50家。其中,七天系列酒店全年净开业-142家,从2017年末的2468家减至2018年底的2326家。此外,以汉庭为“中流砥柱”的华住集团,也在不断强调中高端酒店是开发主力军。该集团预计今年将新开800-900家酒店,其中75%-80%为中高档品牌。

据中国饭店业协会公布的《2019中国酒店连锁发展与投资报告》称,从2016年开始,经济型连锁酒店的增长开始下滑,存在一种想要转型却不知如何转的困境。截至今年1月1日,全国经济型酒店客房同比增长20.04%,弱于中端酒店57.24%的增速,原因之一是部分大型连锁酒店集团将公司资源倾向于快捷酒店的升级市场,形成了中端发展提速现象。

西安部分连锁快捷酒店消失

速8钟鼓楼店被中端酒店取代

十年前,酒店业的热门话题是爆发式增长的快捷酒店。2005年到2016年,全国经济型连锁酒店增长了44倍。不过在达到顶峰之后,快捷酒店增长出现疲态。与其他大城市一样,西安的快捷酒店基本饱和,在一些热门商圈和景区,甚至千米范围就有数家快捷酒店竞争。市场变化过程中,部分连锁品牌门店也出现调整甚至闭店。

上周,华商报记者注意到,在西安草场坡一栋建筑的外立面上,仍悬挂着速8酒店的招牌,但在大众点评网站的订房页面,该酒店已显示“暂停营业”。据附近商户介绍,“这家店已关了有一段时间。”据了解,作为温德姆酒店集团旗下经济型酒店品牌,速8酒店于2004年进入中国市场,作为外资品牌,有报道指实际一直由国内管理团队运营,特许加盟比例高达99%。

位于西安市西大街附近的原速8酒店西安钟鼓楼广场店,已变成一家中端档次的康铂酒店。据康铂酒店工作人员介绍,他们是去年8月份开业的,隶属锦江集团旗下。

选址、装修、布局到经营,都关乎酒店生意。不少快捷酒店属于加盟形式,物业是租赁性质,那么经营者或物业变化也可能影响酒店的生存前景。

西安市桃园南路原有一家7天连锁酒店,现已人去楼空,虽然外墙面仍是7天酒店标志性的黄色装饰,但门店联系电话停机,有知情人士表示,这可能牵扯物业使用权变化。

前期快速扩张后,竞争加剧叠加供求变化,已成为这个行业的共性问题。中国饭店协会认为,人工租金能耗成本上涨,造成经济型酒店无法进行较好成本转移;产品老化又不能满足新兴消费需求。

比快捷酒店高一档、比五星酒店便宜些,每晚约300元至600元的中端酒店,正成为大中城市新开酒店主力。据新一线城市研究所发布的《中档酒店升级指数》显示,近一年西安品牌中档酒店增长140家,增速仅次于上海,城市酒店结构由经济型向中端靠拢。

迎合新一代消费需求

中端酒店在二线城市迅猛扩张

快捷酒店辉煌时最大的诱惑力,就是平易近人的价格和标准化服务。当消费升级的浪潮袭来,千篇一律的房间和略显廉价的装修却被新一代消费者厌倦。多花一两百元就能享受一个更加美好的夜晚,不少消费者更愿意愉快地忽视掉快捷酒店而奔向名字拗口的中端酒店的怀抱。

中端酒店迎合消费需求的变化,更倾向于传递住宿品质,营销能力更强。

国内大都市群建设,似乎是中端酒店扩军的又一契机。最近一年品牌中档酒店增量前十城市中,西安、重庆、成都、武汉、南京等都是传统印象中的二线城市。

“西安近两年旅游吸引力迅速提升,中高端酒店形成了较大市场空间。”美好生活文商旅研究所院长夏强表示,对酒店集团来说,从品牌和产品线建设方面,也需要能提供更多服务的中端酒店产品,理论上这类产品也能比快捷酒店获取更高客单价和销售收入。

当然各酒店集团运营存在差异,现在说中端酒店一定比快捷酒店更赚钱似乎为时尚早。据锦江股份年报显示,去年其境内中端酒店平均出租率81.73%,超过经济型酒店的76.49%;PevPAR(每间可供出租客房收入)中端酒店同比增长0.34%,而经济型酒店下降0.88%。

国内饭店巨头纷纭弯道超车,和颐那样的中高等商务旅社会化为叁个真正的经济型酒馆。去年华住旗下中高档酒店成熟店的同店PevPAR同比增长5.2%,入住率为84%;以汉庭为首的经济型酒店成熟点的同店PevPAR同比上升5.6%,入住率为92%。而首旅集团方面,无论是如家还是首旅存量酒店,整体上经济型酒店在出租率、PevPAR等指标的表现都要比中高端酒店更好。

快捷酒店面临新挑战

单体店连锁化催生黑马

目前国内的中端及经济型酒店已形成锦江、首旅和华住等巨头鼎足之势。而当他们聚焦产品升级之时,一个反其道行之、铆足劲做下沉的品牌却成了黑马。这个黑马叫OYO,最初是印度经济型连锁酒店品牌,2017年进入中国市场。据称目前融资已超过17亿美元,其以互联网思维模式来操盘快捷酒店。

过去一年,OYO通过对国内大量单体酒店的快速整合,被视为酒店界的拼多多。按OYO方面的说法,截至今年4月底,他们在国内拥有的酒店房间超过45万间,签约酒店将突破1万家。数量庞大的单体酒店是OYO扩张的基础,但OYO并不认为自己等同拼多多。近日,OYO酒店合伙人施振康公开对媒体表示,他们做的事情是打通了供应链,进行一个轻模式改造。

这种改造轻到什么程度?华商报记者近期对西安多家悬挂OYO品牌的店面走访发现,这些酒店经营选址并未改变,服务档次高低差异较大,有的每晚价格一百多元,也有一些从几十元到三四百元不等的门店。除了临街店面外,还有不少位于公寓楼、居民区甚至城中村附近,在西安市沙乎沱村和郝家村就看到OYO品牌的酒店,就周遭环境看,有的存在于简陋建筑与破损的水泥街道之间。

在西二环、长安路区域的OYO酒店则显得比沙乎沱村的酒店要高端了不少。OYO通过新的商业模式,对签约酒店的供给、改造、运营、分销业务进行把控。目前来看,其有低端、中端和次高端三个档次。

加盟OYO之前,杨洋经营的小酒店面临缺乏品牌效应、没有预定平台的窘境,这也是国内成千上万小酒店店主的缩影。而OYO提供后台系统,酒店名前加“OYO”的统一LOGO,让他觉得不妨一试,“这确是我们这种小店所需要的。”

快速扩张的同时,留给OYO要补的课也不少。有报道称,从一些OYO加盟店主的反馈看,由订房平台带来的订单并不多。并且,为了达到公司制定的签约新房数量,OYO的业务发展人员放宽了签约标准,签入了一批证件不全、房间数量少的旅馆。

中国饭店协会认为,在一二线城市,大量单店规模50间房左右的小规模连锁酒店,还是存在较大连锁化机会,同时在广大三四线城市,经济型酒店的市场属于刚需产品,未来几年的成长空间不小。OYO的出现,可以说在某种程度上提供了经济型酒店转型的新方向。而最终结果如何,这个品牌会是破局者还是搅局者还未可知,需要时间来验证。

消费升级还是产品下沉

连锁化是机会也是挑战

“在酒店行业消费升级和产品下沉并不矛盾,是并行存在的。”夏强认为,对大中城市家庭消费客群而言,中高端酒店满足了消费升级需要;而对价格敏感的消费者,以及存量规模庞大的三四线市场而言,类似OYO这样的酒店模式同样是一种很好的住宿解决方案。

此前国内酒店业已经历了多轮并购,但有数据显示,目前全国酒店连锁化率仅20%,远远落后于欧美成熟市场。这就意味着,无论是资本雄厚的酒店集团还是以黑马姿态出现的新玩家,面对不同定位的市场连锁化机会,都有较多文章可做。

但机会也意味着挑战。夏强指出,在中高端酒店领域,需要承担前期改建或新建成本较高、投资回报较大的风险,而且中高端产品个性化、非标准化特性会增加统一管理难度,进而影响加盟商期望;而在中小经济型酒店市场,无论是OYO还是其他品牌,要面对的单体酒店,大部分是过去十几年间第一波酒店品牌化浪潮中存活下来的,要将它们品牌化、互联网化,同样是颇具挑战色彩的行业新命题。

西安交大管理学院特聘教授仝铁汉认为,酒店市场的多元化可以满足不同阶层消费者的需求,但一家酒店是否成功,取决于区位、定位、交通、成本和经营管理等诸多因素。很显然,市场更注重的是质量而不仅仅是数量。 记者 李程 文/图