威廉希尔中文网站 > 期货 > 文化付费的平台内容在那之中,新年跨年节目慢慢在游戏领域的幼功上
2020-03-18
文化付费的平台内容在那之中,新年跨年节目慢慢在游戏领域的幼功上

文/蒋光祥关注了罗辑思维公众号的用户,每天都能接收一条60秒“罗胖”(罗振宇)真人语音,但不少用户可能记不清有多少天没打开了。如今不少人听到罗辑思维要在A股上市,估计也都吃了一惊,“这玩意也能上市”?仍对罗辑思维认同的付费用户,可能像看到精神导师登台一样开心,倘若还是股民,也可能会买罗辑思维上市后的股票。对罗辑思维不再认同的用户,强压曾为“韭菜”的羞愧,可能就会不屑一顾,并转而警示身边人小心这个“骗子”办的公司。10月中旬,北京证监局官网披露了北京思维造物信息科技股份有限公司(罗辑思维)的上市辅导情况。如进展顺利,罗辑思维有望成为知识付费第一股。投行人士也表示,2017年罗辑思维利润便已过亿元,就财务指标而言,并不存在障碍。这一盈利指标,可能出乎很多人意料。为智商“充值”的人这么多?但转念一想,并非不可能。前不久“中老年歌手”周杰伦一首新歌卖3元,发布平台一度崩溃,一小时吸金将近千万元。想安安静静在手机视频APP追个剧,看部电影,如今不充个会员也不得安生。少时厌恶电视台丧心病狂地在电视剧当中插播广告,有了视频软件后一度以为今后不用再受这个气,没想到后来这些平台有过之而无不及,吃相更难看。至于游戏付费,更是没有上限。可见从早期网络游戏、影视、音乐等需要付费的纯娱乐性内容,到如今的知识付费,逻辑还是可以说得通。“得到”APP 的听书会员365元,订阅专栏199元都可以包年,也似乎不能算多贵,都是一二线城市一个成年人冲动的那一瞬间可以掏出的数额。其中订阅数较多的专栏已经超过20万,平台分成可想而知。但即便吸金如此容易,仍然热衷登陆资本市场,首当其冲的原因自然是众所周知的资本变现冲动。自2013年起,罗辑思维就保持一年一轮的融资速度。一旦登陆科创板,最直接的好处自然是为此前进入的各路资本(其中不乏柳传志、俞敏洪这样的大佬身影)建立退出通道。相比海外市场,既然指标已够高估值的A股上市门槛,谁都会果断选择A股。恰逢注册制概念的科创板开板不久,尽管罗辑思维整体的经营模式与科创板所聚焦的科技创新、硬科技行业乍看似乎不搭,也与当前科创板鼓励的高端装备、新一代信息技术、生物医药、新能源、节能环保、新材料六大行业并无交集,但从投资人与罗辑思维自身的角度来说,不妨一试,万一其自视为剑走偏锋的软科技能够被科创板开绿灯呢?不行再去冲击创业板也未尝不可。不过,从我国知识付费业态发展的历史来看,似乎已经进入了下半场。互联网知识付费平台型企业作为行业主力军,除了罗辑思维,知乎、分答、喜马拉雅及小密圈等平台均早已探索出付费咨询、付费问答、付费订阅、付费音频等形式。收费的形式早就齐备,问题只剩下内容能否让客户觉得值,会有复购或者口碑传播,还是换一拨“韭菜”继续割。根据笔者的个人观察,身边热衷罗辑思维与对罗辑思维不屑的人群,学历分化与断层比较严重。早期热衷过成功学的朋友,看到罗辑思维容易有遇到故知的亲切。而厌恶罗辑思维的人,往往自身学历更高,对外部事物的看法有自己的固有逻辑,对19.9元、29.9元就能够改变认知的课程非常不屑。不可否认,知识付费的平台内容当中,如同罗振宇本人在其历年的“时间的朋友”跨年演讲上,总归有几处亮点,有一些金句。但总的来看,内容良莠不齐,优质板块一直面临“供给瓶颈”,使得部分付费用户在从冲动性“尝鲜”回归冷静后,觉得不值,觉得成了“韭菜”,今后对待知识付费产品的诉求更加苛刻,也是不争的事实。这也是早在2017年,“得到”的《李翔商业内参》从付费重新回到免费,包括罗永浩、papi酱等大咖相继关闭付费专栏的原因,他们自身也意识到了优质内容持续生产的难题。知识付费收费模式的高速发展与知识付费平台优质知识产品持续生产能力欠缺,可以说是当前知识付费行业面临的主要矛盾,相信这一点也是这类企业上市时评审组会重点关注的问题。相反,知识付费市场的扩大,消费者知识付费习惯的养成,倒并不是矛盾的关键点。以往的纯娱乐性付费内容是快节奏工作下的用户娱乐性解压诉求,而知识付费业态的兴起则击中了各种焦虑裹挟下的用户“七寸”。有咨询机构给出的预期知识付费人数统计数据相当乐观。但知识付费与以往的娱乐内容消费有着本质区别,娱乐就是娱乐,好玩就行,即时评价为主。而知识付费则重在有用没用,这是一个长期效用评价,毫无所得浪费钱不说,时间成本沉没了。但与此同时,知识付费多对应的是用户的碎片化时间,这与知识学习过程颇为矛盾,也让一个完美的长期效用评价几乎成为不可能。考虑上述现实,知识付费的下半场前景可以说扑朔迷离,知识付费平台除了急于上市兑现创业红利,对客户的体验痛点也需要更加关注。否则,一旦增量客户没有继续,存量客户出现逃离,即便上市成功,整个行业也很可能一地鸡毛收场,合伙人可以再找风口,股民可是一把辛酸泪。此外,当前知识付费平台还存在一些其他问题,如付费用户群体还是集中在一二线城市的特定人群,如何逐步下沉到更多普通城市与其他客群,譬如母婴人群、儿童、青少年、老人、专业内部人群;付费内容题材偏知识产品服务类型,是否有可能走向帮助用户解决实际问题;付费平台的盈利模式能否突破知识付费单一模式的限制,惠及更多中低收入人群,其实都值得探究。

威廉希尔中文网站 1

罗辑思维能成为知识付费第一股吗?

作者 | 语境

编辑 | Tim

10月15日,罗辑思维预告了罗振宇跨年演讲的主题——“中国经济的基本盘是什么”,同时也公布了第一位学术团队嘉宾,经济学家何帆。

截自新浪微博

从2016年起,新年跨年节目逐渐在娱乐版图的基础上,被开拓出一片思想领地。罗振宇和吴晓波就是两位开拓者代表。

去年的跨年大战中,吴晓波担任了浙江卫视“思想跨年”的节目总策划,同时也在个人年终秀上,连续第四年对一年的经济形势做了总结。

罗振宇则是第三年和深圳卫视合作,他为准备长达4小时的跨年演讲,筹备数月之久。

跨年演讲的老朋友吴晓波,刚刚经历了一场上市“滑铁卢”。他旗下的杭州巴九灵文化创意股份有限公司,跟在深圳创业板上市的广东全通教育股份有限公司的重组预案,在拉锯大半年后,最终在今年9月底以终止交易告终。

巴九灵方面表示依然会在资本市场上前进,继续并购或独立IPO都是选项,具体需视情况而定。

而罗振宇也要忙着上市了。

中国证券监督管理委员会网站10月15日公布的一项文件显示,由罗振宇创办的罗辑思维上市进程终于有了实质进展:正在接受中国国际金融股份有限公司的上市辅导,目标是冲刺科创板。

罗振宇会先人一步,打响知识付费股的第一枪吗?

罗辑思维IPO终提上日程

威廉希尔中文网站 ,10月15日晚,北京证监局公布了最新的辅导信息情况:北京思维造物信息科技股份有限公司选择在科创板上市,中金公司担任辅导机构。

截自证监会网站

罗辑思维最早被传出IPO的消息是在2017年7月。

当时,罗辑思维被爆出将启动Pre-IPO融资,一份网传的罗辑思维投资价值分析报告显示,罗辑思维计划在2018年下半年提交A股IPO申请,目标于2019年底前登陆创业板。

图片来源:雷帝触网

文件截图还显示,2015年、2016年及2017年1季度,罗辑思维营业收入分别为1.59亿、2.89亿及1.51亿;公司净利润分别为1860万元、4462万元及3805万元。

罗振宇对此大方回应:用心做,有愿景,没计划。

他表示,“罗辑思维还是个初创公司,当前一切的中心都是做好产品,伺候好用户”,还顺便给得到App打了个广告,“欢迎每周二晚八点参加我们公司的直播例会,心大、嘴漏、啥都说”。

图片来源:IPO早知道

不过,根据天眼查上罗辑思维的融资信息,罗辑思维的确在2017年9月,被爆出Pre-IPO消息不久,就获得了来自腾讯、红杉资本、英雄互娱等机构的融资,交易金额未披露。

此次中金公司提交的上市辅导基本情况表,首次公布了罗辑思维的拟上市路线:辅导前期准备工作始于2018年12月,持续至今年8月,正式辅导的第一阶段和第二阶段分别在今年9-10月、11-12月进行。

这个时间线与当初媒体爆出的消息“2018年下半年提交A股IPO申请,目标于2019年底前登陆创业板”,相去不远。

由此,当初网传的投资价值分析报告是有一定可信度的。

北京证监局的公开文件相当于官宣。从目前知识付费公司发展情况来看,罗辑思维也确实是最有希望冲击“知识付费第一股”的企业。

从罗胖到“去罗胖”

北京思维造物信息科技股份有限公司成立于2014年6月,而罗振宇的生意始于2012年12月21日。这一天,他的个人脱口秀节目《罗辑思维》在YouTube、优酷上首播,以周播的形式更新,同名微信公众号“罗辑思维”也开通运营,每天推送一条罗振宇的60秒语音。

作为经验丰富的财经媒体人,罗振宇对书籍内容的分享与解读,迅速俘获了一批具有强烈知识需求的年轻用户。节目上线半年后,陆续获得了顺为资本、启明创投的投资,并在2015年10月完成了数亿级的B轮融资。

2015年12月,得到App上线。这是由罗辑思维团队打造了一款主打利用碎片时间获取知识的APP,涵盖商业、互联网、创业、心理学、文化、职场等多个领域内容。至此,罗振宇的身份不再是单纯的“主讲人”,而是超脱出个人层面,走向更开阔的商业空间。

作为最早实行知识付费变现的平台之一,得到App对于开启2016年知识付费元年,功不可没。

据公开资料,《李翔商业内参》上线3个月,7万用户订阅,营收1400万元;李笑来的专栏《通往财富自由之路》,1个月内订阅量突破5万,收入达1000万元。得到App更是在上线1年后,注册用户超过300万,实现营收过亿。

罗辑思维方面今年5月公布的数据显示,得到APP总用户已突破3000万。

2018年,在“罗辑思维微信公众号”和“得到App”两大核心产品的基础上,罗振宇和团队又推出了“少年得到App”,专为青少年提供定制化学习服务。

虽然商业化道路还算顺风顺水,但罗振宇一路走来也没少挨骂。

2017年3月,《罗辑思维》节目暂停了视频形式的更新,并以日播的音频形式在得到App上播出,不再全平台分发。不少老粉丝不满于节目时长的缩短和内容质量的下降。

就在前不久,因为暴风影音冯鑫被抓一事,有人总结了罗振宇近年来的“打脸史”——罗振宇曾经在不同场合力挺过黄太吉、暴风影音、锤子、OFO,后来这些被预测的公司在2019年相继摔了跟头,也让他颇受质疑。

罗振宇的“神”预测

近期,罗振宇参加了新一季《奇葩说》的节目录制,有一位现场观众告诉刺猬公社,录制时听到其他观众表达自己对罗振宇的反感,感觉他的套路特别深,很像给你洗脑的奸商。

罗振宇一直不避讳谈自己商人的角色。在此前播出的《奇葩说》一期节目,对于网友对自己“兜售知识的臭奸商”一称,罗振宇回应称“感到很光荣”。

作为一个企业家,罗振宇的确是成功的。从罗辑思维的上市准备足以说明公司良好的盈利状况。

从36Kr最新发布的2019年度互联网商学院好评榜可以看出,用户整体对得到App的满意度颇高,好评率高达66.7%,排在榜单第二。

图片来源:36Kr

新一期得到大学秋季班开学典礼将在10月27日举行。在新的课程表下方有老学员留言:“一贯的高品控,促成了每届课程高迭代率的标准,从另一方面更好地启发了不同的学员。出来得到大学的时候,只以为它是在传授知识。即将毕业时才明白,它是建立了一个系统。”


知识付费的正名一跃

从内容到平台,从IP到公司,罗辑思维已经形成较为成熟的组织架构和健康的商业模式,谋求上市是合理的。

知识付费行业始终没有出现一家上市公司,与其本身的行业性质有关。

格菲科创板研究院分析师张鹏翼向科创板日报表示,“知识付费分为两类,一类就是纯知识付费,一类是运营成一个圈子。如果做单纯知识付费,生命周期可能会很短。”

格菲科创板研究院创始人景奉平补充,“很多个人IP、大V,后期增长难以为继,就是这个原因。客户粘性不佳,就得引流,而现如今获客成本居高不下,其成长的天花板也就显现了。”

罗辑思维作为知识付费行业的头部公司,在今年已经出现了天花板。刺猬公社此前在《「得到」遭遇第一层天花板》一文中曾分析过,由于平台头部大V的透支等原因,用户增长陷入瓶颈期,平台在内容输出上不能满足用户的知识诉求。

罗振宇有着把知识付费这个赛道做大的目标,一个重要的延伸方向就是教育。在他和团队的规划下,罗辑思维不仅打造了像得到App这样的中坚力量产品,而且正在从单纯的线上知识服务产品,向教育属性更强的实体“得到大学”拓展,并依靠线上线下联动。这一部分弥补了得到App上对于圈子运营的欠缺。

此外,相比于吴晓波频道对吴晓波个人IP的依赖,罗辑思维基本实现了去罗振宇化。

今年3月份,全通教育披露收购巴九灵的预案后,深交所问询函提及的重点之一,就是此次重组是否有吴晓波 “个人IP证券化”的嫌疑。

尽管吴晓波频道已经搭建了自己的内容生产流水线、扩充团队,比较吴晓波对四个业务板块的影响力和各板块的营收能力,不难发现,吴晓波的影响力仍然是不可撼动的。

吴晓波对各业务板块影响力

各业务板块营收情况

截自全通教育对重组问询函的回复公告

樊登读书也是如此,《得到向左,樊登向右》一文曾对比过得到与樊登读书的区别:得到活成了系统,“樊登”却离不开樊登。樊登读书的公司壁垒完全基于樊登个人,内容输出即从选书到讲书,都完全依赖于樊登个人。这对于一个上市公司风险极高。

如果日后樊登读书想要IPO,首先要解决的如何“去樊登化”。

而罗振宇个人对于公司的存在不强,能够弱化“个人IP证券化”嫌疑。比如,打开得到App,有没有罗振宇,似乎都不会影响用户使用App。

罗辑思维冲刺的科创板。今年6月13日正式开板,面向的是具有潜在高成长性的科技企业,在政策上处于利好环境。

同花顺财经报道称,业内人士认为,国庆假期后科创板审核加速,未来两个多月科创板公司数量或迎来一波明显“扩容”。

但在科创板日报的报道中,有来自投资、券商等领域的多个专家并不看好罗辑思维冲刺科创板。

其中一个原因是,科创板对于行业要求为高端装备制造、新一代信息技术、生物医药、新能源、节能环保、新材料六大行业,罗辑思维整体的经营模式与其聚焦硬科技行业有较大的差距,不符合当前定位。

另一个原因是,上交所对拟上市企业的科技含量审核要求很高,罗辑思维不符合科技含量要求,除非在未来,科创板上市的要求降低。

同时,该报道中也有数位专家认为软科学也是科技,科创板的初期以硬科技为主,但也需要接纳模式创新类企业。

从2015年开始起步到现在的短短4年,从得到、樊登、知乎的萌芽生长,到各类平台都在开发自己的内容付费版块,知识付费经历了内容形式、服务方式、社群组织形态等变化甚至变革。

今年的上海文创节上,有书创始人雷文涛这样评价中国的知识付费产业:“我们是率先的探路者,在这个领域做出了先于全球其他国家的尝试。在美国、在欧洲,都没有一种教育的产品形态像中国的知识付费产品一样。

如果罗辑思维能够成功冲击科创板,对于中国独特的知识付费行业来说,都将成为一个标志性事件。