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2020-01-24
然而现在按量产成本定价已经是乐视的过去模式了,似乎谁都想来做手机

10月27日,病愈后的贾跃亭改变了一年一次公开露面的惯例,亲自为乐视发布会站台。  随着乐视的饼越画越大、越画越快,跨界与各路竞争对手在视频、手机、电视、汽车等领域同时作战,这样的背景下,这场发布会显得更加重要。  这场发布会,贾跃亭一共做了两件事:发布杀手级产品,宣布震撼级消息。连发布会场外的黄牛也异常忙碌起来:贾跃亭又要吹牛了。  乐事发布了两款产品,新推出了低于量产成本定价的智能手机乐1s,腰斩行业均价、售价49.9万元的120英寸超大屏电视uMax120,开创多类桌面的系统EUI5.5,并宣布乐视超级汽车与阿斯顿·马丁达成合作,并宣布明年手机、电视逐步进入印度市场。  贾跃亭不否认自己吹嘘,只是现在他希望把吹过的牛一一实现,更重要的,贾跃亭本人已经成为一种现象。  负利逻辑  在互联网圈的CEO中,贾跃亭并不是热衷于站台的类型。有科技圈人士观察,通常他露面的频率为一年一次,而他的上一次现身,是今年4月乐视推出第一代智能手机时。如今继续为乐1s拉票,足见手机产品线在他心中的分量。  从配置上看,这次推出的乐1s手机,采用顶级旗舰芯片真八核MTK Helio X10 Turbo处理器,3G内存+32G存储配置,incell屏,“Type-c+快充”的乐闪冲,0.09秒极速精准相位对焦等。此外,延续了一代无边框ID、全金属工艺、双向正反插的Type-C接口的特征。  定价上,乐视继续着生态养硬件的颠覆思维。今年4月14日,乐视推出第一代超级手机时,以量产成本定价为1299元。而此次乐1s的定价则将这种模式推动至低于量产成本定价的1099元。贾跃亭又以价格给传统企业带来了恐慌感,他称乐1s开创了硬件的“负利时代”,更放言这款手机的配置可以“上秒旗舰(苹果),下秒红蓝(小米和魅族)”。  除了牵引着手机硬件售价突破底线,值得注意的是,乐视每次推出手机都会选择一个独辟蹊径的卖点作为切入口,以此在机海立足。8个月前推出乐视第一代手机时,贾跃亭曾表态手机的四大关键分别是配置、定价、颜值和EUI。其中的EUI简单来说就是“内容为王”的概念,可将乐视网、乐视音乐和乐视体育为主的生态系统整合其中。当时乐视开创了“流量+资费+会员+手机”销售策略,被业内认为将“逼死”手机厂商和运营商。而这一次在乐1s上,乐视玩的是重新定义互联网入口的EUI5.5生态系统,该系统首创了多类桌面,可作为交互中枢实现手机、电视、视频等各个终端的渗透。  垂直产业链整合的生态基因,也决定了在硬件上需要多线作战。除了移动端的入口级硬件手机,乐视同时发布了家庭客厅端的颠覆式产品——120英寸液晶超级电视。这款产品售价49.99万元,乐视方面称这同样是腰斩行业价。根据贾跃亭的介绍,这款产品的目标用户群并非普通消费者,而是金字塔尖的社会精英和商务用途。此外,他指出这款电视像素为3840×2160,超过了电影院的清晰度,加之具备超前点映的功能,是颠覆电影院的革命性产品。  不过问题的关键在于,专供“人生赢家”的120英寸巨无霸电视究竟有多大的市场需求?贾跃亭表示,“据统计,中国的千万富翁有100多万人,如果有1%的用户会选择我们的电视之王,也是一个非常惊人的销售额,所以,它的销售额有可能在未来的一段时间是以十亿计的。”而根据财新网报道,奥维咨询家电专家刘闯接受采访时则表示,现在中国市面上110英寸的超大屏电视,粗略统计,一年大概卖出数百台。家电产业观察家梁振鹏认为,乐视推出这款大屏、高端电视的目的,核心目的还是在于彰显品牌影响力和技术实力。  大生态OR小生态  乐视抓人眼球的心态无可厚非。毕竟作为一家以视频网站起家的公司,2013年推出超级电视、2015年涉足智能手机的乐视,是一家年轻的硬件厂商。也因为这点,来自传统家电企业的竞争对手,往往以乐视的硬件产品缺乏自主研发和制造能力为由提出质疑。  能否在硬件上被承认,是乐视真正站稳脚跟的关键。贾跃亭显然深知这一点,他在发布会上表示:“互联网时代需要非常重要的三个要素,非常好的硬件、非常好的软件、非常好的互联网生态,把这三者完美地融合到一起产生化学反应,才能创造出真正颠覆性的体验和创新。”  事实上,从乐视网诞生至今,做过的每个品类,包括视频、盒子、电视、手机、汽车无一不是资本追逐、炮灰遍地的红海。而乐视的逻辑在于,其蓝海图景是贯穿在多款红海产品背后的生态圈模式。手机、电视、超级汽车三个垂直的跨产业新品,分别对应着乐视的移动互联网入口、家庭客厅战略和车联网战略,而在这背后是乐视一直宣称的“平台+内容+终端+应用”的开放闭环生态商业模式,及生态养硬件的盈利模式。

威廉希尔中文网站 ,本刊记者 陈熙

十月份的手机圈一如往年发布会接连不断,而今年,价格成为厮杀的主角,负利手机的出现也将旗舰机拉至千元。
 依托入口模式
互联网手机拉低传统手机价格已经不是新鲜事,而自从今年4月份,乐视作了一场关于BOM(Bill of Material 物料清单)的秀之后,手机成本价格的底裤愈加在用户面前暴露无遗。
10月27日的乐视新手机1s发布,再次延续了其公开BOM的习惯。
“智能手机未来定价模式应该怎么样?乐1的BOM总价是1310元,这仅仅是所有的元器件生产成本,而且是量产之后的成本。”乐视集团创始人贾跃亭表示,“然而现在按量产成本定价已经是乐视的过去模式了。随着我们生态的不断完善,我们完全可以做到生态补贴硬件低于量产成本定价,新的乐视1s腰斩行业的旗舰价格将是1099元。”
这个价格意味着乐视1s的销售价格低于量产成本定价,也就是硬件达到了负利。
从电视到手机,互联网生态的硬件对于价格的引导有目共睹,手机产业经过快速的发展,也已经由三年前的1999元旗舰机的标准价格,进入到直接砍半的1099元旗舰时代。
对于国产手机来说,品牌溢价低一直是产业面临的共同问题,对比苹果公司,2015年第一季度,其就获取了8家主要智能手机生产商营业利润的92%,再加上9月初iPhone6s的发布,下半年其利润将持续乐观。
“软硬结合的产品不需要强大的性能,所以会出现红蓝机(泛指好的手机品牌制造的低配置低价格手机)。”贾跃亭说。“苹果是最典型的硬件厚利时代的代表,毛利率高达300%,然后是硬件的微利时代,然后是今年4•14发布会乐1硬件零毛利时代,我们希望更进一步进入负利时代甚至是免费时代。智能手机未来就是生态补贴硬件低于量产定价的方式。”
  互联网手机一方面需要保持相对高的配置,一方面还要维持低价。在“互联网+”的背景下,企业都在入口上做文章。
  产品是为用户提供服务的中介,而用户的最终需求是服务。以乐视为例,包括乐视TV、乐视手机等智能硬件都只作为入口出现。这一点也体现在小米手机和最新发布的360手机上,不管是系统,应用,还是内容,都从手机入口铺开。
  “硬件加服务费捆绑的模式拆开,裸机也可以购买。你可以买到一部裸机,是否购买会员完全由自己决定;用户也可以自己决定手机价格,每满一年会员,价格直降300元,直到为零。也就是说你只要买四年乐视全屏会员,就可以拿到一个免费的乐1s。”贾跃亭如是表示。
  手机圈的“十月革命”
  事实上,这个10月,不只是乐视发布新品,单在10月27日乐视手机发布当天,就有5场新品发布会,包括摩托罗拉、华为、华硕、高通和乐视。在9月份手机新品发布会过后,10月份的手机市场又迎来了一轮名副其实的“车轮战”,单10月中下旬就有17场新品发布会,且大多都是国产手机品牌。
  根据国内研究机构赛诺Sino Market Research公布的数据,今年9月份,乐视手机销量58.7万台,占据了5.8%的市场份额,位居手机行业线上份额前四,仅次于小米、荣耀和魅族。而在B2C市场,乐视手机市场份额为6.5%。
  这一份额决定了其负利定价一出来,就开始对新品手机的定价策略产生一定程度的影响。
  乐视从之前的成本定价到亏本定价,究其根源有二,中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧对新金融记者称:“首先,国内智能手机市场已接近饱和,行业竞争进入‘血拼’时代,在配置和功能趋同下,价格将成选购与否首要条件;其次,乐视跟传统手机厂商以及小米等互联网手机厂商模式都不同,传统手机厂商赚的是硬件的钱,小米手机赚的是系统的钱,乐视手机则希望赚内容的钱。”
  李俊慧分析,乐视通过大手笔投资,源头截流影视版权,构建以会员费为基础的版权分销或变现模式,所有的硬件,不论是电视、手机还是未来的汽车,都希望成为其影视播放的入口或版权销售的出口。
  在低价策略之外,乐视对BOM的公布是许多手机厂商始料未及的,从用户角度看,手机价格的比照原本只有功能和配置两点,而如今,成本清单也成为能被直观理解的一个参照点。这也是被诸多业内人士称为国产手机好戏的开始。
  以360的新品手机奇酷为例,在乐视手机发布的第二天,就召开了以“射谈会”为名的发布会,周鸿祎在会上连射三次,宣布青春版直降200元,售价降到了999元。
  关于这一价格是否会对手机厂商造成成本压力,一互联网手机资深人士对新金融记者透露,手机成本的计算是非常细节化的,一个小的零部件一代和二代就存在很大差价,所以手机厂商依然有办法尽可能平衡成本。
  如今国产手机市场的交锋无外乎围绕配置和价格两点,而在配置差别不大的前提下,说到底依然是价格的厮杀。

今年3月,在一次演讲中,格力董事长董明珠冷不丁拿出了格力手机,让很多人深感意外。

4月14日,在“打破边界 生态化反”乐视超级手机发布会上,贾跃亭向苹果发起挑战,提出要改变苹果落后的ID、傲慢的定价、封闭的系统、专制的模式,提出用开放的闭环引领移动互联网进入生态时代。

5月6日,周鸿祎再次为360站台,发布与酷派合作的全新手机品牌“奇酷”。就连英语老师李阳、相声演员王自健等,也纷纷打算用自己的情怀来颠覆手机。

智能手机成了“香饽饽”,似乎谁都想来做手机,谁都能做手机。而他们义无反顾进军手机市场的共同目的,就是“争夺移动互联网入口”,似乎拿下智能手机这块阵地,便能获取一张驶向移动互联网时代的船票。

尽管这些搅局者的气势颇高,但智能手机行业早已是“血海”,高端市场早已被苹果、三星所垄断,中低端市场又有华为、小米等强劲竞争对手,留给“新军”的空间有多大?这些“新军”又如何在市场上站稳脚跟?

奇酷手机:

360移动互联网翻身仗

2015年的360似乎有点不务正业,没有将主要精力放在杀毒和搜索这两块核心业务上,而是进入了被360董事长兼CEO周鸿祎称为“血海”的智能手机市场。

5月6日,360和酷派在北京联合发布全新手机品牌“奇酷”,还宣布成立新公司——奇酷科技。周鸿祎抛出“好奇心改变世界”的口号,宣布成立“好奇者联盟”,邀请他认为的最富好奇心和创造力的程序员、工程师、产品经理、设计师和360一起做手机。他甚至希望有更多的人加入他们,比如未来的奇酷手机用户。

最让人吃惊的是,在面对小米这个新巨无霸时,周鸿祎捧出股权众筹的概念,试图以此抗衡小米的粉丝经济。

他在发布会最后放出大招,将手机公司的股权分发给参与众筹的用户,让所有的股东参与手机的设计、制造、销售等环节。周鸿祎不但拿出股份做众筹,还表示将以个人名义为这些购买股权的用户做保底。

与粉丝经济相比,在股权众筹的模式下,实现了企业与用户的利益捆绑,给用户带来的不只是参与感,更有参与者的成分。

在周鸿祎看来,最好的参与方式莫过于“全民自造”,而推出股权众筹,是希望通过这种与利益相结合的方式,提高用户参与的热情,做出让绝大部分用户都满意的“国民手机”。不过,股权众筹在国内鲜有成功的案例,周鸿祎把饼画得很大,能否成功还待观察。

在做手机的这条路上,周鸿祎选择了向苹果致敬——用产品改变世界。他认为小米最值得他学习的地方就是雷军的营销能力,但营销不是一款手机能否成功的充要条件,决定一款手机成败的是产品本身——智能手机鼻祖苹果至今还未在中国开过一场发布会,但iPhone却早已成为大陆市场的街机。

不过,正如周鸿祎所说,目前智能手机市场已非红海,而是血海,竞争相当残酷。奇酷手机能否像之前的360卫士等软件产品一样大获成功,目前仍是个未知数。

有业内人士指出,目前智能手机上游供应链厂商已相对稳定,各厂商产品的配置和成本日益趋同,奇酷手机成为“性价比之王”、“价格杀手”的可能性越来越小,奇酷手机如果没有特别的吸引力,将很难从同类产品中脱颖而出。

不过,周鸿祎对奇酷手机的前景依旧信心满满,他认为360做手机秉承了之前网络安全业务的理念,即一切从用户出发,根据用户的切实需求打造一款好用的智能手机。只要从用户需求出发,即便不是一款颠覆性的产品,奇酷手机也会是一款得到用户首肯的产品。

作为一款智能手机,奇酷对360的重要性不言而喻,这是其在移动互联网市场打翻身仗的关键武器。

业内人士指出,360的核心业务是安全,专注于安全为360带来了大量的用户和绝对的市场地位,但也暂缓了其深入移动互联网业务的脚步。360的移动端用户虽然累计超过7亿,360手机卫士的覆盖率超过90%,远优于小米和乐视,却没有获得足够的市场认可。如果360能加速互联网化转型,推出符合用户需求的移动互联网产品,将同样能够占据未来“风口”。

360此前也在公司业务层面进行了大量的尝试,推出过包括路由器、智能儿童手表等硬件产品,但由于更多地将产品属性定位在“安全”上,上述尝试并没有帮助公司彻底实现移动互联网转型。

不过,业内人士指出,通过前期的投资布局,360旗下已经拥有了智能硬件、网络视频、O2O等众多移动互联网业务,360已有的软件、用户优势,再加上酷派的硬件技术和供应链保障,也将成为奇酷手机的加分项,一旦奇酷手机上市,这些业务有望被相继盘活,最终形成以智能手机为核心的移动互联网生态圈。

不赚粉丝钱,而是让粉丝赚钱,自己则获得种子用户,以及用户的深度参与体验反馈。这是周鸿祎打互联网翻身仗选择的路,这条路最终走向何方尚未可知,但可以确定的是,中国智能手机这片血海又多了一位“搅局者”。

乐视手机:

做的不是手机,是互联网生态系统

在经历了李小璐微博泄露乐视超级手机无边框美照、王思聪为乐视超级手机点赞、乐视CEO贾跃亭撰文炮轰苹果专制生态模式等一系列赚足了大家眼球的造势活动后,4月14日,“打破边界 生态化反”乐视超级手机发布会终于在中国北京和美国硅谷同步举行。贾跃亭指出,乐视要做的不是一台手机,而是一套完整的互联网生态系统。

乐视做手机并非一时兴起。业内人士指出,乐视一直希望构建一个从上游内容生产、平台式集纳、CDN传输、再到终端设备覆盖和外部应用输入的完整生态,其产品线已经覆盖了乐视网(300104,股吧)、云视频平台、乐视影业、乐视电视、乐视盒子和乐视电视商店等,唯独缺少的就是手机这样一个移动终端,而移动终端是移动互联网时代最不可或缺的平台。

而促使乐视做手机的另一原因,是目前智能电视市场的停滞。在智能电视市场,不仅有乐视和小米这样的“硬件+内容”厂商,也有长虹、TCL和创维这样的传统电视厂商,市场激烈争夺的背后是有限的增长空间,乐视要想发挥自己在内容方向的长处,势必要挖掘在“第三块屏幕”的潜力。

当天发布会的主角除了三款旗舰手机产品,还有贾跃亭自始至终一直在强调的“乐视闭环开放生态链”。发布会现场,乐视播放了苹果当年在推出Macintosh时为了炮轰微软IBM专制而拍摄的、轰动世界的《1984》广告,并坦言当下固守专制生态链的苹果已然成为了当年的微软,乐视会打造全新的开放闭环生态链给用户带来更人性化的体验。

贾跃亭向苹果发起挑战,提出要改变苹果落后的ID、傲慢的定价、封闭的系统、专制的模式,提出用开放的闭环引领移动互联网进入生态时代。

“苹果是闭环的代表,谷歌是开放的代表。而乐视并不会选择其中之一站队,乐视将走出自己的独立道路,那就是一条开放的闭环生态。我们将在用户体验上形成坚定的闭环,确保用户能在乐视全系列产品上,不管是电视、盒子、手机还是未来的汽车,都能享受到同样的极致体验;但我们会在生态上保持开放,各个业务绝不是孤立的存在,而是如鱼得水般的融会贯通,这将是一种全新的手机生态模式。”贾跃亭说。

他还指出,乐视的EUI、生态型超级手机推出之后,果粉膜拜苹果、非iOS系统不用的状况会随之改变。

据了解,乐视手机采用全球首个生态UI系统EUI,EUI是纵贯生态、横跨终端的交互中枢,更加强调同一个乐视生态下的互联互通,超级手机搭载的Mobile版EUI系统囊括全球首创多类桌面,有LIVE桌面、乐见桌面,让直播和视频成为移动互联网的入口。显然,乐视一开始就想把自己同市场上其他类型的智能手机区分开来。

事实上,开放闭环这个词儿在O2O行业用得很多,但是在手机行业却是首次提出。有业内人士指出,乐视之所以能做开放闭环,正是在于其前身不是一家手机厂商,而是一家做内容的公司。在移动互联网时代,仍然是得内容者得天下。乐视凭借视频等内容优势,从超级电视到超级手机,从内容引力到会员机制,已经践行了硬件为软体服务,用生态圈打造开放闭环的战略。

小米开始的性价比战略把对手打得措手不及,乐视更是在价格上再创新低,他们在业内首次公布BOM按量产成本定价,提出去渠道化,去品牌溢价,极致性价比,让乐迷只为价值买单,引领硬件免费、流量免费时代。更重要的是,贾跃亭还强调,“绝不做低端垃圾产品。”

不过,在乐视超级手机开启预约第十天,高调的乐视网陷入了“封杀门”。中投顾问董事、研究总监郭凡礼指出,主要原因就是乐视采用量产成本定价,使得竞争对手和供应链端联合对其进行封杀。量产成本定价模式会使售价出现较大降幅,当前标准版乐1和顶配版乐1 Pro售价分别仅为1499元和2499元。其极限顶配手机还首次采用用户定价模式,让用户可根据公开物料清单自主定价。这一定价模式对其竞争者产生了较大威胁。

不过,乐视超级手机是否真的能让果粉放弃苹果,则有待考验,毕竟无论是从硬件还是从工艺和用户体验上来看,苹果都是当之无愧的王者。但5月19日20万台乐视手机在乐视商城正式开放购买,1万台乐1 Pro 1秒售罄,19万台乐1在3分46秒售罄的成绩,或许给乐视手机开了个好头。

格力手机:董明珠“任性”跨界

3月18日,在中山大学的一次演讲中,格力电器(000651,股吧)董事长董明珠突然宣布格力手机已经做出来了,并称自己正在使用。话音未落,全场骚动。一直专注于空调的格力也开始做手机了,一向稳重自持的空调老大也开始任性了。

善于营销的董明珠为自己的新业务开了一个完美的头。格力手机迅速成为外界关注的热门话题。很快,它就在工信部电信设备认证中心拿到了入网许可证,相关资料也随之公之于众。

实际上,早在今年1月,在与雷军大打口水战之时,董明珠便透露出格力要做手机的苗头,“我要做手机,分分钟,太容易了”,“做手机肯定会超小米”。互联网观察家李东楼指出,这场借势营销让目前市场上争议最大的手机厂商和话题性最强的小米,也成为了格力品牌传播路上的“垫脚石”。

对于格力手机的发展,董明珠曾经信誓旦旦的打包票:“如果我做手机,我一定承诺我的手机消费者三年不用换,即使半年以后各种功能升级,他也不一定要换手机。”

不过,市场对此似乎并不看好。

有网友看到格力样机在网上公布的相关参数后吐槽道:“这哪是三年不换机,这简直就是三年前的手机啊。”

有业内人士指出,对于出身制造业的董明珠来说,三年不用换的底气是质量的保证。而许多手机果粉和米粉一年一换的需求,大多不是因为质量不行,而是因为追逐体验的需求,被新品不断地刺激出来。如果在手机设计体验和功能迭代上没能赶上足够快的市场期待,或因为反应过慢而错失机会,就算手机从两米处摔下还能依然坚挺,就算质量好到砸核桃都能轻描淡写,诺基亚也会发出后人笑之而不鉴之的感慨了。

中国电子商会副秘书长陆刃波也表示,手机和空调的营销属性、产品属性很不一样。董明珠说可以做到三年不换,这本身就暴露了她对手机领域的不了解,对互联网思维的认识不够。“前有苹果、三星、小米等一众竞争对手,后有自身互联网思维的不足,格力手机成功的可能性不大。”陆刃波说。

确实,2014年之后,移动互联网的发展已进入高潮阶段,智能手机市场也已经渐趋成熟,华为、小米、联想、中兴等厂商牢牢掌握销量前列,单纯从智能手机这个切入点来看,后来者进入市场后的机会并不多。那么,董明珠为何还要执意推出格力品牌的手机?

格力电器证券事务代表透露,格力做手机,主要是为了布局智能家居。智能手机是未来智能家居、家电、IT、通信产品人与设备连接的中枢产品,占领手机产业对格力来说非常重要。此前,小米和美的已经实现资本联姻,对格力造成不小压力。

在众口一辞的认为手机是智能家居唯一入口的观念面前,董明珠也许不甘心把控制权拱手让人。

而董明珠跨界做手机的意图很明确,就是要让格力智能手机成为核心,实现对所有智能家居产品的控制,用户可以在手机端控制实现对格力空调的温度、湿度、净化、送风等所有操作。

此外,有业内人士分析,董明珠2012年5月从格力电器创办人朱江洪手中接管格力后,曾提出再造一个格力,实现5年2000亿元的目标,格力空调增长已临天花板,董明珠急需找到空调核心业务以外的增长点。

与两三年前,慎谈冰箱、小家电不同,董明珠现在高调地为格力旗下的大松小家电、晶弘冰箱“背书”,格力相关多元化的步伐也在加快。而扩张背后,其智能家居的战略也逐步浮出水面。董明珠称,格力手机不强调智能化,而是做“物联网”概念,用手机控制家居电器、调控生活环境。

业内人士指出,董明珠之所以敢如此“任性”做手机的底气可能还来自于其稳固健全的销售渠道、成熟的制造链条、相关技术储备及充足的现金,这些都使得格力在手机产品的推动上确实有着稳健的基础。不过,作为不缺技术,也不缺董明珠这样的话题女王的传统企业,格力或许还需要在互联网思维上多下功夫。