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2019-12-24
  借助银行渠道的代销合作,汇丰晋信中小盘基金连续发布9份公告

  从过往银行的表现来看,2011年新基金发行的密度过高,必然会诱发他们提出更高的费率要求,这是银行发行新基金的第一源动力

  作者: 卢远香 |  来源: 中国经营报

  □本报记者 李良 上海报道

威廉希尔体育app下载 ,  正所谓“成也萧何,败也萧何”。

CFP/供图

  新基金的发行大战正愈演愈烈,分身乏术的银行渠道更成了稀缺资源,引发基金公司之间一轮又一轮的争夺战。在这场争夺战里,传统的物质刺激方式效用正在减弱,无论是奖励费用、返佣政策,还是组织旅游或请客送礼,随着基金公司扎堆而来,银行渠道对此渐显“审美疲劳”。在此背景下,部分基金公司另辟蹊径,通过联合媒体评奖、策划大型活动并针对性邀请银行客户经理参与等方式,“震住”了前来参会的银行工作人员,取得了意想不到的成果。

  借助银行渠道的代销合作,基金总规模由2004年年底的2491.8亿份增长至2009年年底的2.6万亿份,规模膨胀超过10倍。但伴随着规模的扩大,银行也变身为“大胃王”。

  商报讯(记者 陈洁)在新基金密集发行背景下, 次新基金如何在渠道中争得一杯羹成为基金公司们面临的难题。不过,还是有很多次新基金选择了最传统的促销甩卖方式,帮助基金完成扩容。

  投桃或可得报李

  曾经瓜分基金三成管理费的银行渠道,近期将这一费率提高至七成,进一步侵蚀基金公司的利润,直接逼近基金公司的生存底限。与此同时,发行成本的进一步抬高,让不少中小型基金公司的新基金发行处于入不敷出、赔本赚吆喝的境地。

  昨日,汇丰晋信中小盘基金连续发布9份公告,其中有7份是在各家银行实施申购费率优惠公告,显示争抢基金份额的心情急迫。

  2010年底,信诚基金携手第一财经举办了年度金融论坛,并推出了年度金融书籍名单。此次会议邀请到了国内多位重量级专家现场演讲,如央行货币政策委员会委员李稻葵、财政部财政科学研究所所长贾康等,以及来自外汇局等多位政府高官。而参会的,则有包括保险公司在内的机构投资者和来自多家银行的渠道工作人员。

  赔本赚吆喝

  公开资料显示,汇丰晋信中小盘于2009年12月11日成立,募集金额22.5亿元,是这一段时间以来的平均募集水平。不过,和其他次新基金类似,汇丰晋信中小盘成立以来表现平平,截至3月5日基金的单位净值为0.9757元。

  “这次活动的现场效果非常好,把许多银行的渠道员工都给镇住了。”信诚基金一位员工向中国证券报记者表示,“这些员工受限于工作岗位,平时并没有太多机会与这些重量级专家和官员近距离接触,更不用说面对面地进行交流了。而我们举办这种活动,则为他们提供了这种机会,对于他们来说,这是高于物质层面的精神奖励,其产生的影响力不容忽视。”

  “近期很多新基金首发募集都是亏损的。”广州一家大型基金市场部总经理告诉《中国经营报》记者,伴随着银行代销费用的水涨船高,新基金发行进入了入不敷出的窘境。他所说的入不敷出是指新基金发行当年所收取的管理费收入还不足以弥补基金的发行成本。

  “这一段时间以来次新基金的表现都不太好。目前来看赎回压力不大,因为当净值跌穿1元时,很多投资者不愿意认赔。不过,这些曾经套住投资者的基金净值一旦涨上1元,据我的经验来看尤其是给予投资者3%-5%小幅盈利的时候,赎回的压力最大。”信达证券基金行业分析师李琛说。

  而业内人士则表示,每年基金公司的销售部门都会绞尽脑汁与银行渠道沟通交流,但通常局限于请客送礼,或者是提高基金销售的物质激励等方面。这些手法单一且容易效仿,但边际效用近年来递减明显,加上证监会三申五令严控基金销售中的一次性物质奖励,基金公司在传统销售手段的腾挪空间已是捉襟见肘。而通过邀请银行渠道参与大型活动,或者与银行渠道进行互动等营销策划方式,可以实现基金公司在传统销售手段上的另类创新,并可能收到意想不到的效果。

  “发行一只新基金固定成本至少要四五百万元。有些广告投放较多的新基金,发行成本高达1000多万元。”前述总经理给记者算了一笔账,目前四大行加上券商渠道的销售网点有10万个,以每家网点提供200份广告折页算,印刷折页的支出就超过200万元。除此以外,广告投放、信息披露的支出以及对银行渠道经理的激励也需要分别超过100万元的费用。

  赎回的压力在眼前,基金申购的情况今年以来也不容乐观。“目前市场处于震荡市中,基金比较难发,基民购买也不像以往那么积极,因此发行的压力大增。因此,次新基金马上进行费率优惠活动,主要还是希望冲一下规模。”李琛表示。

  事实上,某些基金公司举办的类似活动已经对基金销售产生了一定的正面推动力。如富国基金联手福布斯推出的“2010年中国优选理财师”活动,就囊括了来自银行、券商、第三方理财机构的理财师参与评选,其中,部分银行、券商工作人员的参选以及获奖,显然大大拉近了这些销售渠道与基金公司之间的亲密关系。

  《中国经营报》记者采访了广深多家规模排名在前十名的市场部人士,他们都表示四五百万元只是行业内平均的发行成本,不少基金的成本还高于这个水平。

  为保护基金规模,多只次新基金进行申购费率打折活动,打折的幅度达到7折。除汇丰晋信中小盘,同在去年年底成立的华安动态灵活配置也在2010年2月26日和上海农商银行开展申购费率优惠活动。博时上证超大盘ETF联接基金在2010年2月9日打开申购后,也于2月10日参与华夏银行网银汇率优惠活动。南方深成ETF联接基金于2月8日开放申购赎回和定投业务,同时公布参与多家银行定投申购费率优惠。

  渠道战需三管齐下

  “目前市场环境冷清,新基金难以销售,基金为了刺激渠道,往往以培训的名义组织渠道经理到国外旅游,每个名额至少要5000元。”深圳一家老十家基金公司市场部负责人透露,旅游项目是一笔至少百万元的开支。

  但是,在开局不利的情况下,分析人士并不看好次新基金申购费率打折销售的成果。首先,有60%以上成立在半年以内的次新基金净值已经跌穿1元大关,其中部分次新基金较净值的折价已经超过10%。其次,这一段时间以来,新基金的发行工作进行得如火如荼。业内人士预计,今年基金发行速度有望在2009年的基础上继续加快,全年发行总数有望突破200只。就在昨日,国投瑞银沪深300和光大中小盘开始募集,3月10日海富通中小盘将开始募集,使同时处于募集期的基金数目增加到10只。新基金的募集不仅占用了银行、券商的基金销售渠道,也压低了基民对次新基金的热情。同时,为争抢份额,不少老基金也进行了费率优惠活动,甚至祭出降低最低申购额度的手段。如今年1月份,申万巴黎旗下7只基金在建设银行和招商证券定投业务的最低申购降低为100元。

  不过,即便部分基金公司能另辟蹊径,争夺银行渠道的芳心,但在新基金发行势头有增无减的2011年,这些活动的影响力仍不足以帮助这些基金公司在渠道争夺战中取胜。业内人士指出,随着基金公司发行新基金步伐的加快,银行渠道的稀缺性日渐突出,要想在重重包围中杀出一条血路,除了创新营销外,还需要传统销售中的费用支持以及业绩持续优胜这两大撒手锏。

  这边厢,基金发行不断提高的固定开支,那边厢,是基金公司的利润不断被挤压。

  一位券商营业部工作人员向本报记者表示,今年以来次新基金的销售情况一直不太理想。

  某基金公司市场总监向记者表示,从过往银行的表现来看,2011年新基金发行的密度过高,必然会诱发他们提出更高的费率要求,这是银行发行新基金的第一源动力。而在基金扎堆发行的时候,只有能够满足费率要求的新基金才会被重点推介。不过,仅有这些还不够,因为大部分新基金发行时都会同意银行的费率要求,此时,能否在营销创新上提高银行渠道的参与热情,以及基金公司旗下其他基金业绩能否持续保持优胜,则成为了能否在渠道争夺战中获胜的关键性因素。

  “以股票型基金为例,基金公司对基金资产管理规模收取1.5%的管理费,但其中有30%~70%的管理费是以客户服务费的名义返还给银行。”前述市场部负责人透露,对于大基金公司而言,有30%~45%的管理费要分给银行,但对小基金而言,分成比例高达六成至七成。作为管理人的基金公司,只能收到三到四成的管理费,而这笔费用还不足以支付新基金发行的固定费用。

  “我建议投资者购买次新基金时还是要谨慎,最好购买中长期业绩稳定的基金,这样会较为安全。”李琛说。

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  这一说法得到了业内人士的证实。“一次性销售激励加尾随佣金约等于募集规模的1%,相当于是1.5%管理费的66%。”上海一家排名在后十家基金公司的市场部人士透露,新基金首发当年收取的管理费基本用来支付包括银行渠道代销、基金销售固定费用等各种费用,基本不赚钱。如果首发募集规模不到10 亿元,新基金发行甚至是一笔入不敷出的买卖。

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  以中小型基金公司发行股票型基金为例,虽然名义上收取1.5%的管理费,但只有0.5%的管理费是基金公司的收入。以此计算,当基金发行规模达到10亿元时,基金收取的管理费收入为500万元,刚好能冲抵发行的固定开支。因此,10亿元也被视为新基金发行的盈亏平衡点。

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  截至5月17日,共有38只新基金成立,合计首发募集规模为735.26亿元,平均单只基金成立规模为19.35亿元。但其中有15只基金首发规模没有冲破10亿元大关,首发规模最小的仅为2.812亿元。

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  管理费三七开

  基金是客户资产的实际管理人,为何银行反而抽走了管理费七成的大头?这一切源于银行拥有的客户资源。

  在银行和基金的合作中,银行拥有客户并从代销基金中得到利益。目前业内的潜规则是基金的认购费、申购费收入全部归银行。另外,银行还以客户维护费的名义从基金管理费中分一杯羹。2010年以前,老基金的分成比例约为15%,而新基金的分成比例则达到20%~50%,主要以一次性销售激励和尾随佣金的形式出现。而到2010年,银行对管理费的分成比例进一步加大至平均50%的比例。

  “一方面,《基金销售管理办法》中规定孝基金的一次性激励费用被强制取消,银行变相将这部分费用转嫁到客户维护费中收取;另一方面是新基金发行放开了5条通道,业内哄抢渠道也让银行大胆提高分成比例。”深圳一家排名前五名基金公司市场部总经理感慨,销售新规实施后,银行代销基金的要价进一步提高,基金管理费有50%是分给了银行。

  在业内人士看来,新规实施后,基金通过银行代销的成本普遍提高了20%。“我们最近希望和建行做持续营销,但他们要求分管理费七成。”上海一家小基金公司市场部人士颇为担忧其他银行也会跟进提价策略,进一步侵蚀基金公司的利润。

  而业内人士也告诉记者,工行已经对其代销基金的管理费分成费率进行普调,不仅是新基金,就连老基金做持续营销,银行收取的客户服务费也由此前15%左右的分成上调至50%。

  他们更担心的是,银行的要价还会进一步提高。“这次银行提出50%的管理费分成,基金公司虽然抱怨负担太重,但还是接受了。这给银行传达的信息是未来还有提升的空间。”

  深圳正在发行新基金的市场部负责人无奈地表示,基金和银行之间曾经的平等合作关系,已经演变为基金公司为银行打工。

  直销遭遇瓶颈

  固定管理费是基金公司的唯一收入来源,曾经被外界视为是旱涝保收的铁饭碗。但如今,这一收入却逐渐进入银行口袋。如何改变这一被动局面,成为基金公司业内思考的重要问题。

  目前,挖掘券商渠道的销售能力是基金公司努力的一个方向。“我们去年开始尝试培养券商渠道,但销售能力还是比较有限,主要还是依靠银行。”深圳一家合资基金公司高级客户经理表示,很多券商营业部更注重交易佣金的收入,他们一般对ETF、LOF等交易型基金的销售能力较强,但对于传统基金的销售则不太感兴趣,拓展的难度比较大。

  这也是业内普遍的感受,“券商的收入来源主要是佣金,对基金销售并不看重。”深圳一家规模中等的老牌基金市场部人员认为,券商志在于佣金收入,这使得它没办法成为基金的战略合作伙伴,在一定程度上甚至是争夺客户的竞争对手。

  除了开拓券商渠道外,基金公司也尝试拓展公司的直销渠道,努力培养电子商务业务。

  据记者采访了解,目前电子商务销售的基金份额占基金总规模还非常小。“电子商务的销售规模占基金公司总规模一般为1%~2%,一些做得比较好的公司,占比也只有7%。”前述老牌基金公司市场部人士介绍说,2009年以前,直销渠道销售的基金费率一般为4折至6折,低于银行代销渠道的8折甚至是不打折的销售费率。但自2009年以来,这项业务的发展也受到一些限制。

  “基金公司拓展直销业务需要和银行的电子银行部签订合作协议,借助银行卡来完成支付功能。直销市场份额扩大,会影响到银行个金部门代销基金业务的收入。为了维持银行自身的利益,直销费率和代销费率基本保持一致。”一位负责电子商务业务的市场部副总经理举例说,农行网上银行买基金的费率原本为4 折,但后来提高至7折。

  由于费率优惠不再存在,基金的直销业务开拓也面临瓶颈。如今,基金公司普遍通过深入营销老客户的方式来培养客户。

  “举办理财沙龙,给VIP客户配置客户经理,给客户提供更多的理财服务。”广州一家大型基金公司市场部总经理认为,营销老客户是提升客户的黏度,提升客户的忠诚度。相比于开拓新客户,保住老客户是基金公司成本最低的营销策略。

  在这位老总看来,银行渠道为王的格局短期内难以改变,基金只有不断培养客户的忠诚度,培养自己的客户,才能降低对银行渠道的依赖,避免处于越来越被动的局面。

    中国经营报微博:

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