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2020-01-27
内容区隔与多屏收视,那么2014年世界杯有哪些值得关注的媒体传播和营销趋势呢

赵正  6月12日,第20届世界杯足球赛在巴西激情开幕。  世界杯对于品牌,对于传媒意味着什么?或许,从这个角度可以看得更清楚:在福布斯发布的最具价值体育品牌中,世界杯排名第三,2013年世界杯的品牌价值为1.6亿美元,累计观看人次260亿人次、全球共198个频道转播,这样的影响力和传播价值,媒体和品牌自然不会放过。  在中国市场,借助世界杯营销,企业和传媒面临的最大问题就是时差,此外,还有世界杯各种严格的权益保护政策限制,企业要想搭上世界杯这个事件营销的列车,绝非易事。更现实地说,就是如何用好央视的平台资源,如何与新媒体共舞,如何借助视频网站与电视媒体形成互补。  央视下滑,视频崛起  由于世界杯的特殊性,世界杯更像一个充满悬疑的电视剧,观看电视直播必将是主流收视方式。根据实力传播最新发布的《2014年Q2全球广告市场预测报告》预计,今年世界杯将带来15亿美元的全球广告支出增长。大量的观众将使电视媒体成为这场盛事最大的受益者,但广告主或将更多的广告预算花在互联网广告上,我们将看到品牌在社交媒体上空前的活跃,新闻媒体和体育网站的关注度大幅提升。  因此,随着多屏时代的到来,央视不可撼动的地位正在被蚕食:AdMaster于近日发布的《2014年世界杯消费者态度和触媒行为研究报告》显示,在2014年世界杯收看直播的终端选择上,71%的球迷表示,PC是他们的首选,其次才是电视,还有超过三成的球迷表示,会通过手机观看世界杯。  “尽管央视独家拥有国际足联(FIFA)授予的2014年世界杯决赛阶段的转播权利,但是,球迷通过多屏、多媒体渠道获取世界杯资讯已经成为不争的事实。视频网站、手机新闻客户端、体育类网站、论坛等都将与电视争夺注意力。”品牌趋势观察家肖明超表示。  此外,由于巴西世界杯的直播时间都是在北京时间凌晨以后,直接影响到央视的直播效果,相反对于视频网站反而是机会。对此,视频网站可以开发早间资源售卖,而且他们的呈现形式之丰富也是电视媒体不具备的,他们可以充分发挥网络的互动性,强化自己的独门绝技。  例如,优酷将推出包括网络短剧、赛事播报、脱口秀,以及亲临巴西等的多档PGC内容,同时还将发起多个拍客活动,组织起庞大的优酷拍客,在狂欢的同时用影像记录下身边的精彩,展现出球迷们看球时最真实的一面;乐视体育为网友准备了7×24小时的全时段8档豪华自制节目,其中包括由足球“名嘴”黄健翔主持的《黄·段子》、乐视体育当家评论员董路主持的《32夜》、还签约了资深足球专家颜强开设一档节目《快“颜”快语》;而老牌门户网易,则与巴西国家足球队和西班牙国家足球队达成合作,两支国家队官网将落户网易,同时被授权使用“网易巴西足协联合LOGO”。  互联网的发展和用户收视习惯的改变,让世界杯的观看史完整体现为一部媒体的变迁史。每一次传播变迁都会有一个新的媒体崛起,这次是视频网站的机会。“准确卡位世界杯各个传播关键点,在获得转播权的基础上,精心运作自制节目,研发创新互动形式,提前布局媒体市场,如此一来将把本届世界杯所有的‘观众’变成‘参与者’。” 昌荣传播市场与媒体研究中心总经理赵斌表示。  移动崛起,多屏互动  随着世界杯比赛开始,互联网媒体逐渐喧闹起来。各种招商会、宣传片不绝于耳,无论是门户新闻、视频自制还是微博话题都在为吸引客户、抢夺用户眼球释放着各类消息。视频媒体例如优酷、爱奇艺、乐视网等七家媒体拥有世界杯的赛事点播权。网络媒体作为每次体育大赛期间的报道主力,基于社交、图文、专题、视频等属性,借助世界杯点播权益玩出点花样来自然很有必要。

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世界杯媒体大战分析:内容区隔与多屏收视来源:文化产业评论|作者:|时间:2014-06-23

今年6月12日,第20届世界杯足球赛在巴西火爆开幕。在福布斯发布的最具价值体育品牌中,世界杯排名第三,2013年品牌价值为1.6亿美元,累计观看人次260亿,共198个频道转播,自然成为媒体和品牌的群雄逐鹿之地。那么2014年世界杯有哪些值得关注的媒体传播和营销趋势呢?

世界杯媒体大战分析:内容区隔与多屏收视

趋势一:多屏的战场

2014世界杯,这是国际足联史上投资最大、最昂贵的一届世界杯,中国足球没能踏上去往里约大冒险的路途,但丝毫不会影响中国市场的欢乐沸腾。

AdMaster于近日发布的《2014年世界杯消费者态度和触媒行为研究报告》显示,在2014年世界杯收看直播的终端选择上,71%的球迷表示PC是他们的首选,其次是电视,还有超过三成的球迷表示会通过手机看世界杯。尽管中央电视台独家拥有国际足联(FIFA)授予的2014年世界杯决赛阶段的转播权,但是球迷通过多屏、多媒体渠道获取世界杯资讯已经成为不争的事实。视频网站、手机新闻客户端、体育类网站/论坛等都将与电视争夺注意力。

从电视到互联网,从商家到消费者,各方角色都已准备就绪。围绕这次世界杯,数亿中国人都被卷了进来,各大媒体也是各尽所能笼络观众:央视凭借独播资源获益最多,视频网站不甘示弱以各色自制内容弥补未能直播的遗憾。

从门户网站到视频网站都在积极备战世界杯,网易与巴西国家足球队和西班牙国家足球队达成合作,两支国家队官网落户网易,同时被授权使用网易巴西足协联合Logo;优酷推出包括网络短剧、赛事播报、脱口秀,以及亲临巴西,介绍当地的人文地理等的多档PGC内容,同时还发起多个拍客活动,组织庞大的优酷拍客,在狂欢的同时用影像记录下身边的精彩,展现出球迷们看球时最真实的一面。乐视体育为网友准备了724小时的全时段8档豪华自制节目,其中包括由足球“名嘴”黄健翔主持的《黄段子》、乐视体育当家评论员董路主持的《32夜》,还签约了资深足球专家颜强开设一档节目《快“颜”快语》。

以下是世界杯报道中,各大媒体的内容区隔之处,以及世界杯比赛前三天的多屏收视情况。

这些动向说明,企业如果要选择世界杯营销,那么跨屏、跨平台的媒介组合是必须要考虑的策略,除电视媒体之外,对于PC互联网的门户、视频和移动互联网媒体的组合应用才能覆盖更多的受众。

世界杯各大媒体内容区隔

威廉希尔中文网站 ,趋势二:移动的世界

央视

移动互联网的崛起,4G的提速,2014年世界杯无疑成为移动的世界,相关调查显示,因为时差的关系,对于世界杯的精彩集锦,超过半数的球迷选择在移动屏幕上观看;同时,人们的观赛习惯已经改变,加油呐喊和评球骂街的主阵地已经从酒吧转移到了手机和微信微博上,在电视节目主持人的桌子上放一个品牌标识就可以冒充赞助商的时代已经过去了。

作为巴西世界杯的“中国大陆独家播出机构”,中央电视台拥有体育赛事直播的垄断性资源,通过CCTV1、CCTV5两个频道全程报道64场比赛。其中,0:00到6:00为赛事直播时段,每天上午和下午,CCTV5和CCTV5+呈现赛事精编和重播。央视还推出一系列专题节目,如《Go巴西 Goal》《豪门盛宴》《我要赢》《我爱世界杯》等。

移动端成为今年世界杯报道的重点,无论是围绕着即时资讯展开的文字新闻,还是视频网站制作的自制和自媒体节目,都在强调“联动、跨屏”。例如,网易在成为西班牙、巴西国家足球队独家授权的中文合作媒体后,网易新闻客户端也全新推出世界杯特别版,新辟《世界杯》栏目,还特别推出图集、视频两个子板块,同时还推出《竞猜世界杯》、《寻找懂球帝》、《网易球星卡》等与移动互联网网民互动的栏目。

省级卫视

而央视今年开放了世界杯社交媒体权益,微博成为独家合作伙伴,微博联手央视推进台网联动合作模式,在重大体育赛事上首次实现直播社交化。同时,CCTV-5还推出足球知识问答直播节目《5要赢》,国内电视领域首次实现栏目直播与手机、PAD等的多屏互动。

因为没有赛事直播权,省级卫视只得在节目包装和创意上出奇制胜。不少电视台借着C罗、梅西的偶像效应,利用大部分观众无法在凌晨观看直播的时间优势,纷纷推出特别节目,利用评论、娱乐、真人秀等多种方式打擦边球。不少卫视选择坚守本台的王牌节目,只是在包装上尽量跟足球靠点边,以求达到“争取球迷,稳住非球迷”的目的。

除此之外,各类手机APP也开始各显神通,例如,“365日历”在巴西世界杯赛程公布伊始,就推出了“2014巴西世界杯”日历,所有比赛都会在“日历”中清楚地显示,网友还可以一键添加“日历提醒”。有道词典则鼓励用户证明自己是真球迷,利用其全球语音库,设置支持球队国家的例句发音,并通过SNS平台分享,持续传播影响;另外,有道在PC和手机端查词的过程中,开展原生广告服务,将广告信息通过例句方式,潜移默化地影响用户。

网络媒体的世界杯报道中,包含了自制、UGC、PGC等不同方式。不过从节目形式上看,依然以脱口秀为主,体育评论员与资深体育记者不仅是自制节目中的主持人,嘉宾角色,也可能通过各网站提供的自媒体渠道成为世界杯期间“观战,吐槽”的主力军。在数量上,各家基本上是两档起步,多则6、7档。形式上,以脱口秀为主,辅以世界杯期间的巨星访谈,巴西实地探访记录,围绕世界杯参赛国展开的衍生文化节目等。

可以预见的是,本届世界杯围绕移动端的广告和营销肯定会大幅增长,并成为广告和营销的重要阵地,而企业可以抓住这个商机,结合球迷族群大数据的解读,推出移动的原生营销和精准营销,以提高品牌的曝光度。

新浪

趋势三:O2O的兴起

新浪微博此次成为央视世界杯社交媒体独家合作伙伴,实现了直播社交化。比如,联合央视发起“和C5一起聊球”活动,联合央视打造百人“微5神评团”。

世界杯期间不仅仅是观看赛事,与球迷聚会等相关的结合社交、餐饮、团购等O2O业务也成为2014年世界杯热点,例如,你既可以在线上参与评球论球,组织线上好友到线下体育场一试身手;也可以在线上发起组织,约上三五好友到酒吧、广场一同观赛,并借助社交、团购等业务获取优惠的消费。

网易

为满足球迷全新的看球体验,国美在线联合百度钱包推出“请全国人民免费喝啤酒”的世界杯活动,球迷只需要登录国美在线或者百度钱包象征性付费1分钱,即可去国美在线线下门店自提6听哈尔滨啤酒。

相比于腾讯、搜狐主打“视频”牌不同,网易将世界杯营销战略的重点放在了移动端,十个项目中,有7-8个是移动项目,核心资源均围绕其移动标杆产品“新闻客户端”展开。

在6月5日至7月31日世界杯期间,华润万家将开展“尽享足球之夜,赢雪花百万豪礼”的“足球猜猜乐”活动,华润万家全国近500家大卖场均参与,其中230家大卖场将免费提供Wi-Fi,并举办“足球猜猜乐”活动,凡有兴趣参与竞猜的顾客即可根据门店海报指引或咨询现场服务人员,到指定区域使用免费Wi-Fi下载“足球猜猜乐”游戏参与此活动,最终将送出价值450万元的豪华大礼包。

优酷土豆

到2015年,O2O的市场规模将达到4188.5亿元,生活类O2O将会是下一个亿万级市场,而世界杯期间,与世界杯相关的消费与线下终端的O2O营销,将可以为企业带来新的增长点。

为世界杯专属打造了“1+4+N”的内容模式:1档自制节目、4档PGC节目、海量UGC内容。“1”,李响颜晓华主持《大话世界杯》。“4”,《主播巴西》《徐式体谈》《足球各种嘿》《翻转巴西》。“N”,海量UGC内容掀全民狂欢。

趋势四:主题产品开发

爱奇艺PPS

在网上输入“世界杯”,世界杯T恤、球衣、吉祥物、拖鞋、纪念品等各式各样关于2014年世界杯的物件层出不穷。

两档定制节目:脱口秀《晓松奇谈》、名嘴老梁主的《体育评书》,三档资讯节目:《实是球事》《世界杯日报》《足球骁将》。

笔者在苏宁、国美、大中等多家家电卖场看到,各大商家均推出了“世界杯彩电”。在商家看来,每一场体育盛典的举办都将带动转播技术的进步,进而推动相关产品的普及。2012年伦敦奥运会首次实现3D直播,其间带动3D电视销量提升约35%。今年国际足联已经确定包括决赛在内的3场巴西世界杯关键赛事将使用4K技术进行转播,无疑是给4K电视生产企业打了一针强心剂,成为这个夏天家电卖场的主角。

搜狐

很多品牌还推出了世界杯的新品或者纪念品包装,例如,可口可乐推出了18款代表不同国家的限量特别版迷你包装,阿迪达斯则推出灵感源自巴西的桑巴系列足球鞋,青岛啤酒针对球迷的个性化需求进行“私人定制”,推出“足球罐”和“足球纪念套装”两款新品。

搜狐则是全面打通门户专业报道能力和视频自制能力,推出大型视频报道节目《世界杯特别报道》。同时推出《搜狐世界杯24小时大直播》等重点策划和专题。

世界杯期间,球迷会因此产生各种新的关联消费,因此,围绕世界杯的主题性产品,只要有足够的创意,就一定能得到球迷的青睐。

腾讯

趋势五:内容至上

腾讯打通腾讯新闻客户端+视频客户端+微信+手机QQ+微视+看比赛+微博+腾讯网,形成媒体报道矩阵,几乎涵盖了腾讯旗下全部移动+PC平台。

品牌要想在世界杯期间受到关注,除获得赞助的权益,或者推出一些主题性活动之外,内容依然是吸引消费者的核心。

PPTV

在这一点上,作为世界杯合作伙伴的可口可乐的营销值得关注,从世界杯主题曲、“World’s Cup”大力神杯全球传递、100万只免费足球、欢乐旗帜、可口可乐迷你瓶、智能可乐贩卖机、开罐赢球票到盲人足球赛,可口可乐强大的全球营销团队加上大大小小的创意,可口可乐的世界杯营销不仅有明确连续的主题,而且项目从线上到线下、从开始到结束都层层推进、互联互通。

除了赛事直播,PPTV先后推出多达12个自制节目。同时,PPTV第1体育还推出了“校园世界杯”“欧洲豪门中国行”等线下球迷活动。

麦当劳启动的传播战役则以粉丝作为主角——论世界杯粉丝的表现。在刚刚推出的世界杯广告中,麦当劳用颇为深沉的旁白和具有感染力的画面描述出一幕幕世界杯粉丝在观赛时的各种喜怒哀乐,而麦当劳则甘愿做这些粉丝的粉丝。

乐视

如同世界杯的精彩赛事一样,品牌结合世界杯的营销,一定能创造出好的内容。

5星世界杯,5屏娱乐季,“5x5”运营方案:黄健翔主持《黄?6?1段子》、董路主持《顶级射手》、大型真人秀《32夜》、《世界杯早班车》和《世界杯午间秀》。整体覆盖PC屏、Pad屏、Phone屏、TV大屏、电影大屏这五屏。

趋势六:互动与娱乐

世界杯媒体报道特点

今天,很多人观看世界杯,已经不仅仅是关注其赛事本身,互动娱乐也成为大家都会去看的内容,品牌的世界杯营销,一定要有参与感和娱乐感。

1.央视独霸赛事直播的垄断性资源

例如,麦当劳在全球改变其薯条包装盒外观,以醒目的新图画庆祝巴西世界杯足球赛,同时,限量版世界杯薯条盒也是增强现实(Augmented Reality,简称AR)手机游戏“McDonald’s GOL!”的唯一“解锁密匙”。消费者下载游戏后,可用手机扫描并识别薯条盒,创造一个真实与虚拟场景结合的足球场。在游戏中,薯条盒化身为球门,滑动手指“踢”球,避开或利用障碍物反射,即可实现多重难度的射门体验。该游戏体现了麦当劳的全球数字愿景,即利用科技为顾客带来全新的便利性和趣味性。

央视没有把直播的版权分销,而是放在CNTV平台上播出,部分视频网站则有点播权,使得央视独享了世界杯带来的高收视及高广告收益。

加多宝也在线下全面开启了“看巴西正宗足球,喝加多宝正宗凉茶”的促销推广活动,激发了广大消费者的参与热情,提前打响了夏季凉茶营销战。红牛则在线下和线上为广大球迷打造了一场声色俱全的“我的能量我来绘”跨界DIY涂鸦T恤活动,吊足了网友胃口。

2.移动端成为今年世界杯报道的重点

随着互联网媒体的崛起,传播渠道的多样化和信息的碎片化,消费者的媒体接触习惯和对信息的感受发生了极大的变化,让世界杯营销不再是单纯的信息输出,而是选择跨屏化的沟通模式,基于优质内容的交互,以及与消费者的娱乐互动,才能在炎炎夏日中让品牌热起来。

本次世界杯,无论是围绕着即时资讯展开的文字新闻,还是视频网站制作的自制和自媒体节目,都在强调“联动,跨屏。

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3.视频网站走“泛球迷文化”传播报道路线

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视频网站通过丰富的官方报道和独创自制节目,抓住真球迷和泛球迷。通过诙谐、互动、即时、新锐等属于网络视频独有的演绎特性,带来了观赏世界杯的独特视角。

甲骨文营销云

4.视频+微博+实时数据”三合一“全直播”模式

费用面议

在报道时,往往在同一页面上呈现三种形态的直播资讯,调动用户的深层次参与,用户观看、参与讨论以及利用数据直播分析比赛形势。

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5.网络自制内容反输省级卫视明显

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广电方面,最值得关注的是卫视与新媒体平台之间的反向输出已经成为常态,除央视外,目前卫视推出的几档围绕世界杯主题的节目,大都由视频网站制作。

¥1000-1000元

世界杯多屏收视研究

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世界杯赛事直播期间,央视收视份额占据绝对优势,比赛前三天收视份额均超过50%;其他各级频道份额都有不同程度的下降。

Worldpay跨境收单

世界杯赛事基本都是CCTV-5和CCTV-1同步播出,CCTV-1赛事直播时段收视份额只有小幅度提升,比赛对CCTV-1收视贡献不大;作为世界杯赛事直播的主频道CCTV-5直播时段收视率和收视份额都有较大幅度的提升;其中赛事直播期间收视率提升超过了2000%,收视份额由平时2%,增加至35%。

费用面议

球队实力强的赛事、关键赛事、球星阵容强大的比赛收视较高,如西班牙VS荷兰,CCTV5直播期间收视份额超过50%;比赛转播时间在白天时段的收视率较高,如科特迪瓦VS日本。

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截至6月15日,在已经结束的8场小组赛中,英意战的电视收视率均高于其他场次。

与前两场热点赛事相比,英格兰队和意大利队比赛早晨6点进行,传统强队的影响力和更加合适的观赛时间吸引了更多的电视观众。

电视收视率Vs网络直播点播率

6月13日,电视方面,当天时移的电视收视率总计为1.32%,电视观众规模近4600万人。网络直播方面,收视用户规模突破500万人,最高同时在线人数超过190万人,网络直播收视率0.36%。网络点播方面,当天累计次数达到1910万次,累计访问总时长达659万小时,用户规模达1049万人。

6月14日,电视方面,当天时移的电视收视率总计为1.08%,电视观众规模近3600万人。网络直播方面,收视用户规模接近400万人,最高同时在线人数超过200万人,人均收视时长47.7分钟;网络点播方面,CNTV网站点播用户规模达564万人,累计点播次数达到1085万次,人均收视时长46.6分钟。

6月15日,电视方面,电视收视率总计为1.59%,观众规模超过5500万人。网络直播方面,收视用户规模接近660万人,最高同时在线人数超过230万人,人均收视时长23.8分钟;网络点播方面,CNTV网站点播用户规模超过300万人,累计次数达到1502万次,人均收视时长35.3分钟。

编辑:秦先普