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2020-01-27
威廉希尔官网中文平台是耐克为南非世界杯推出的口号,耐克的代表则是巴西、荷兰、法国等

【中国经营网注】世界杯是阿迪达斯和耐克必然要一争高下的战场。“成皇或败寇”,阿迪达斯今年的世界杯营销主题恰如其分地表达了这其中的微妙。当然这句宣言也适时地表达了阿迪达斯的心情,因为其最大的竞争对手耐克本届获得了十支国家队和6名顶级球员的赞助权,首次超越了它。耐克宣称要“搏上一切”,觊觎着阿迪达斯在足球领域的老大地位。  据i黑马的报道,在关于耐克和阿迪达斯的商业叙述里,有太多两家体育巨擘争夺消费者、市场的思路。在这个故事里,虽然耐克和阿迪达斯还是成双成对地出现了,但是耐克成了故事的主角,阿迪达斯扮演了一个在中国市场营销游戏里和他抢戏的配角。这样,打破了势均力敌的假设,故事就更好看了。  耐克的目标  作为全球最大的运动服装生产商,耐克进入中国足球市场的决心并没有受到这个国家屡屡与世界杯无缘的现实的影响。从2009年开始,耐克成为中超赞助商,提供联赛用球,并为中超16家俱乐部提供装备。此外,耐克还为埃尔克森效力的恒大俱乐部提供更多赞助。  但耐克已经不满足于在这个全世界球迷最多的国家中仅仅为职业选手服务了。世界杯的这一个月是激发这片极具潜力的市场的好时机——不论是激发足球爱好者对产品的欲望,还是旁观者对运动本身的好奇。尽管中国是非参赛国,但这并未影响到人们的观赛热情。根据国际足联的数据,南非世界杯开赛两天后,中国在家观看世界杯的人数为全世界最多。而2013年年底的恒大亚冠次回合比赛,据亚足联统计,共有近1.2亿名中国观众观看比赛,其中通过央视观看直播的观众达到6819万人,创下除世界杯和奥运会足球比赛外近10年来中国足球直播赛事收视之最的纪录。  “我们经常说场上的故事,现在也要开始讲场下的故事。”耐克大中华区市场营销副总裁司马裴(Simon Pestridge)说,“中国市场的不同点在于,足球产品消费者少,踢球的人也少。我们要让更多的人参与到足球中来,创造这个氛围。”  在中国讲故事  就像去年冬天“跑了就懂”市场活动,耐克把老人、儿童、女学生、上班族通通拉进跑步一族;现在,在远离世界杯主战场19000公里的中国,耐克希望那些哪怕对足球只有一点点概念的人也能被吸引到这项运动中来。  “是不是官方赞助商对我们没有太大影响,”耐克大中华区资深传播总监黄湘燕说,“我们擅长的就是讲故事。”40年前耐克在美国开始讲述跑步的故事。现在,它要在中国讲足球的故事——用司马裴的话说就是,“用最令消费者信服的方式讲述我们的故事。”  两个月前,坐在西班牙马德里一座有380年历史的国王宫三楼,耐克总裁马克·帕克声称,“今天的耐克是足球领域的领军品牌。”耐克邀请全球各地的250名记者来到这里,为的是看耐克新推出的足球鞋。  这是耐克首次做出这样的公开表态——全世界都知道耐克是世界杯的非官方赞助商,但很少有人会想到这个上世纪70年代靠卖日本跑鞋起家的公司会想在足球上超过阿迪达斯。  耐克将宫殿二楼的一块空间改造成一个小体育馆看台,座位漆成了和没有座椅的水泥看台类似的颜色。用于同声传译的耳机摆放在每一个座位上,语种有英语、西班牙语、葡萄牙语、日语和汉语。灯光变暗后,屏幕上开始播放公司今年为世界杯制作的广告《搏上一切》(Risk Everything):一群孩子为争夺场地开打,后来他们一个个变成了专业球员——C罗、鲁尼、内马尔……他们在世界各大重要比赛中踢球,最后,他们可能置身于世界杯赛场(片中只字未提)。最后一刻,男孩推开C罗走上场罚点球,承担比赛关键时刻的责任。  2013年年底,耐克开始构思2014年巴西世界杯的口号,其间尝试过其他表达,例如“Dare To”,不过后来还是选择了“Risk Everything”。“我们一直在想怎么更好地把信息传递给年轻人,不论是通过电子平台,还是未来通过零售渠道和产品,‘Risk Everything’都是最完美的一句。”耐克品牌全球总裁特雷弗·爱德华兹说。爱德华兹今年50岁,1992年加入耐克负责区域营销。  耐克员工会用一些大而抽象的词强调“搏上一切”这句口号的意义,诸如“激励人心”“实现梦想”等等。但令人印象最深的一句话是由爱德华兹带着些欧洲口音说出的:“‘书写未来’看上去……保守一些,‘搏上一切’更大胆,就是……你要试着进一球,不管有多烂。”  “书写未来”是耐克为南非世界杯推出的口号。那一年,中国甚至没有在世界杯外围书写未来。不过“试着进一球,不管有多烂”这句话多少能让这个国家想踢又不敢踢的小朋友产生一点动力(大意如同“别怕,试着踢一球,再烂不会烂过国家队”)。  耐克不介意中国没在世界杯赛场上书写未来,它还要利用世界杯与这个市场上的消费者发生关联。“中国市场和其他市场相比更需要这一点。”司马裴说。在耐克看来,这支全球推广、没有一名中国球员的广告某种程度上是为中国市场量身打造。“中国的青少年在日常生活中有很大压力,我们希望用这样一个方式启发他们,即高压的瞬间也要勇于尝试。”司马裴说。司马裴曾经在耐克美国、英国和澳大利亚工作,他甚至认为这次的口号还迎合了当下的中国商业环境,“中国市场的竞争非常激烈。”  这么来看,“搏上一切”多少描绘了当下年轻人在商业世界的行走方式。而尼尔森公司对来自中国一线城市的90后进行长达一年的跟踪研究后发布的《90后生活形态和价值观研究报告》认为,这一群体希望自己“独特”和“独立”,自我意识强烈;他们不仅懂享受,也懂得如何实践和拼搏,并在这一过程中不断“追寻自我”,释放个性。“耐克的口号放在中国很合适,”体育网站虎扑体育战略市场部总监邹游评价,“它的定位是年轻人,年轻人爱出位。”  阿迪达斯为本届世界杯推出的口号是“成皇或败寇”(all in or nothing)。  “一个球队可能有比较好的个人,一个国家也可能有比较好的球员,但是一定要让球员组成一个团队,以团队的形式去努力去拼搏,这样才能够获胜。所以我们的口号是大家一起努力成皇或败寇。”在5月19日阿迪达斯关于世界杯营销的媒体群访上,阿迪达斯大中华区市场部副总裁孟书漫这样介绍阿迪达斯的世界杯广告主题。

巴西世界杯,对参赛球队来说,是争夺奖杯的赛场;对彩民来说,是争取中奖的良机,对体育品牌而言,是一场不见硝烟的营销大战。从目前的趋势来看,巴西世界杯有望成为一个分水岭,球衣赞助的传统势力阿迪达斯,很可能被新兴势力耐克超越。【阿迪达斯为世界杯官方赞助商】 阿迪达斯一直是足球界的老大,保持着很久的赞助领先优势,在2010年的南非世界杯上,总共有12支球队穿着阿迪达斯的球衣,耐克只有9支。2014年的巴西世界杯,耐克完成了超越,有10支球队穿着耐克球衣,穿着阿迪达斯球衣的只有8支。 另外,还有一支势力是彪马,总共有8支球队穿着彪马战袍,主要是一些非洲球队,意大利、乌拉圭、智利、瑞士等。阿迪达斯在世界杯的最强代表是西班牙、德国、阿根廷,耐克的代表则是巴西、荷兰、法国等。球员代言方面,小组赛耐克损失了C罗、鲁尼;阿迪达斯损失了苏亚雷斯。【耐克期待完成超越】 营销口号上,耐克推出“搏上一切(Risk Everything)”,让C罗、内马尔和鲁尼在宣传片上进行宣传,阿迪达斯则推出“成皇或败寇(All in or nothing)”,每天在社交网站进行海报设计宣传。 回顾此前的比赛,西班牙首战1-5惨败荷兰,让耐克大出风头,随后德国4-0横扫葡萄牙,让阿迪达斯赢得了荣誉。法国、荷兰在小组赛的强势,让耐克的影响力得到剧增,相比之下,西班牙的出局让阿迪达斯遭到打击。 球鞋方面,小组赛穿着耐克球鞋比赛的球员打进61球,竞争对手阿迪达斯的球员打进57球。阿迪达斯旗下最好的单款球鞋Adizero打进38球,其中梅西、范佩西、罗本、本泽马、托马斯-穆勒都是穿着这款球鞋。耐克旗下表现最好的球鞋是Superfly IV,总共打进21球。助攻榜上,耐克球鞋的球员贡献65次,阿迪达斯球鞋的球员贡献54次。 在16强的阵营中,耐克和阿迪达斯成为了平手,各自有5支球队。巴西、法国、荷兰、希腊、美国对阵德国、墨西哥、哥伦比亚、阿根廷、尼日利亚。在淘汰赛的直接对话中,荷兰已经淘汰墨西哥,接下来还有法国VS尼日利亚,法国胜出的可能性更大一些。 预计在8强的阵营中,巴西、法国、荷兰将代表耐克,德国、哥伦比亚、阿根廷将代表阿迪达斯;双方仍然可以战成平手。2002年的世界杯冠军是巴西,2006年冠军是意大利,2010年的冠军是西班牙,从商业利益的角度出发,2014年的冠军很可能轮到耐克做主了。从平衡的角度考虑,本届世界杯的巅峰之战----决赛在巴西和阿根廷之间上演更加合理,内马尔VS梅西,耐克VS阿迪达斯,预测笑到最后的是巴西,你信不信呢?因为世界杯在美洲进行,耐克会力压阿迪达斯,完成足球赞助商上的第一次超越。 2014巴西世界杯的球衣赞助商如下: NIKE(美国)—— 巴西、法国、英格兰、荷兰、葡萄牙、克罗地亚、希腊、韩国、美国、澳大利亚 (10支) Adidas(德国)—— 德国、西班牙、阿根廷、俄罗斯、日本、哥伦比亚、墨西哥、尼日利亚 (8支) Puma彪马(德国)—— 意大利、乌拉圭、瑞士、喀麦隆、科特迪瓦、加纳、阿尔及利亚、智利 (8支) Legea(意大利)—— 波黑、伊朗 Burrdn(本土品牌)—— 比利时 Lotto(意大利)—— 哥斯达黎加 Joma(西班牙)—— 洪都拉斯 Marathon(本土品牌)—— 厄瓜多尔 世界杯赛程世界杯巴西世界杯2014世界杯2014年巴西世界杯阿比亚蒂阿德里亚诺内马尔塞萨尔2010世界杯[威廉希尔官网中文平台 ,投注竞彩足球] [参与竞足合买] [没账户?马上注册]威廉希尔官网中文平台是耐克为南非世界杯推出的口号,耐克的代表则是巴西、荷兰、法国等。分享到:

2014年7月14日,北京:世界杯以德国夺冠宣告结束。在世界杯营销的竞技场上,华通明略和百度使用品牌数字资产评估新工具进行快速衡量,同步揭晓世界杯营销之王。  品牌数字资产评估是由国际市场研究机构华通明略联合百度推出的全新的品牌表现评估工具,该工具已经评估过了2600多个品牌的表现,并通过大小数据的融合对测量进行校准,能够准确、实时测量品牌营销表现。品牌数字资产评估包括品牌关注度、品牌参与度、品牌联想度、品牌好感度和数字内容量五大衡量指标。  华通明略大中华区研发总监谭北平指出:“品牌数字资产是成功的大小数据融合典范,即坚持了有效的品牌评估指标,帮助企业正确理解营销效果;也发挥了大数据的及时、准确等优势,可以帮助企业升级营销管理流程。”  百度商业市场部总经理陈志峰表示:“百度推出品牌数字资产榜,旨在帮助品牌及广告主建立一套适应当今世界的品牌资产量化方法。目前,它已受到众多品牌广告主的认可、亲睐。”  本次世界杯期间,华通明略和百度利用百度大数据和品牌数字资产评估框架,持续追踪各个品牌在世界杯营销中的表现,与世界杯的进程同步揭晓品牌营销表现,分析世界杯营销得失。以下是本次品牌数字资产评估对于品牌世界杯营销的重大发现:  1、著名球星代言仍然有效,但黑马ROI更高。无论是球星还是球队,世界杯大名单公布后的品牌关注度(代表有意识地了解品牌信息的消费者规模)都有较大增长,世界杯大名单公布前后球队的关注度增长的平均幅度为897%。世界杯大名单公布前后球员的关注度增长的平均幅度为488%。  对球员和球队的关注度与品牌关注度直接相关。百事可乐在世界杯开赛前1周后来居上,上升至与可口可乐几乎相等的水平,这说明百事虽然没有像官方赞助商那样多的宣传机会,但是后期推出的"Now Is What You Make It"等视频广告片引起了大量消费者的主动关注,其中梅西等众多球星的出演也是一个重要因素。  不过,并不总是超级巨星才会最受关注。虽然C罗、梅西等超级巨星关注度一直处于直线上升的态势,但是小组赛第一轮表现突出的黑马球员的关注度会有明显的增长。例如荷兰队的范佩西,由于第一轮战胜了卫冕冠军西班牙, 他的关注度涨幅甚至超过了C罗和梅西, 和开赛前相比增长了134倍之多,其平均增幅也达到了11.5倍。从投资回报率来考虑,显然黑马比超级巨星的ROI更高。  2、数字媒体投放效果日渐明显,单独投放电视广告的效果远不如多渠道投放。表现最典型的是饮料品牌。凉茶品牌加多宝和王老吉在本次世界杯的表现旗鼓相当,在投放电视广告的同时,两者都与门户或视频网站合作推出世界杯相关的活动。而另一个国产品牌健力宝,则只是在CCTV1以及CCTV5等投放了较高频次的赛事直播间隔广告,无论数字内容量(代表品牌能够提供给消费者进⾏决策参考的信息丰富程度)还是关注度,与其他品牌相比都比较低。分析其原因,健力宝的电视广告重复“ 中国运动饮料销量第一”的口号,内容老套,同时没有电视渠道之外的整合营销方案。  3、互动竞猜带来更高的参与度,增强品牌知名度以及品牌粘性。由于互联网彩票销售渠道的开放和手机移动端支付的便利性,竞猜型彩票的销量激增,同时也有很多品牌在世界杯期间也通过自身的APP或者与微信、网站合作推出品牌赞助的竞猜活动。在本次监测的品牌中,推出竞猜活动的品牌比没有使用竞猜互动活动的品牌,在关注度、搜索人数上要高出近1倍多,说明竞猜活动可以提高与消费者的互动连接程度,进而增强品牌知名度和品牌粘性。  以视频类服务网站为例,乐视和PPTV在本届世界杯中均推出了专门的节目板块,但是乐视与JEEP合作推出了乐视体育“9速JEEP自由光全路况智能王助威世界杯”竞猜活动, 这进一步提升了乐视品牌的关注度。从数字资产数据指标来看,从世界杯开赛前1个月开始,乐视的各项指标都远高于PPTV。  4、官方赞助商的收益取决于内容能否引发关注和讨论。阿迪达斯是世界杯的官方赞助商,但是从世界杯开赛前1月到正式比赛开始这段时间内,无论是数字内容量、还是关注度、参与度都低于对手耐克。  耐克从4月份开始就分段推出"博上一切(Risk Everything)"系列短片, 从Risk Everything, Winner Stays到The Last Game, 主题明确连贯,内容有趣,最后一集更是一部制作精良的动画片,这样的创意不难吸引大量消费者的关注和讨论。  相对而言,阿迪达斯主推的广告,虽然广告语“ 成皇败寇(All in or Nothing)” 与世界杯主题颇为契合,也请了梅西等多位球星代言,但是视频内容对于普通消费者来说比较晦涩,较难理解和记忆,自然也就难以引爆消费者的关注。  中国光伏企业英利,连续2届做为世界杯的官方赞助商出现在世界杯赛场,如此大手笔投入来走出国门是否合适本身就是一个话题。正因为此,其数字内容量从世界杯开赛前就开始不断增加,而且从世界杯前1个月到世界杯开赛,其关注度、搜索人数都增长了3-4倍,好感度也增长了48%。同样是官方赞助商的起亚汽车,关注度和数字内容量在世界杯前后都没有太大的起色。  这说明仅仅是赞助世界杯是不够的,品牌需要将此事件作为话题,在网络、社交媒体等渠道引发讨论,不断发酵,才能吸引更大的关注度。  5、大小数据融合推动营销评估和创新。以深厚大数据技术、海量数据资源为基础的品牌数字资产排行榜,可以对品牌影响力进行量化,监测和指导品牌的营销活动。综合各品牌在世界杯期间营销效果可以发现,通过选择代言人、数字媒体加上电视台多渠道整合方案、精彩内容引发发酵、互动竞猜等手段,品牌的联想度、好感度、关注度、参与度和数字内容量都得到大大提高,进而提高品牌的数字资产,从而对营销效果做出有效评测。